La nueva generación de clientes interactúa con sus bancos a través de canales digitales; desde la precalificación para un préstamo a través de un dispositivo móvil, hasta la exploración de opciones de tarjetas de crédito en una computadora portátil, los clientes de la nueva generación han adoptado las comodidades que la era digital ha traído a la industria bancaria.
Con las facilidades que proveen los canales digitales al interactuar con los bancos, no es raro que los clientes busquen servicios de múltiples instituciones. Un usuario puede tener una hipoteca, un préstamo personal y varias tarjetas de crédito, y manejar todo esto con diferentes instituciones.
Debido a esta demanda emergente de los clientes y al aumento de la competencia, los bancos deben adoptar un enfoque de servicio moderno y centrado en el cliente para asegurarse de que sigan siendo la opción predilecta de sus usuarios. Una de las palancas estratégicas para tener un enfoque centrado en el cliente es desarrollar capacidades que les permitan hacer que sus equipos de marketing, ventas, producto, servicios y sistemas trabajen como uno mismo desde cualquier lugar ¿Cómo pueden los bancos hacer que suceda esto? y ¿cuáles son los beneficios de implementarlo?
CRM; Gestión de Relación con el Cliente
Customer Relationship Management,
CRM por sus siglas en inglés, hace referencia a La Gestión de Relación con el Cliente. Los bancos pueden implementarla para tener un enfoque centrado en ellos. A continuación, enumero las ventajas de este modelo.
1. Obtener una vista 360 de cada cliente:
CRM se integra con otros programas de software bancario para proporcionar una vista única de cada cliente. Desde hacer un depósito en un cajero automático hasta solicitar información sobre un determinado tipo de préstamo, cada acción que realiza el cliente se registra en el sistema. Esto hace que sea rápido y fácil obtener información más profunda sobre sus hábitos y preferencias personales, lo que ayuda a los bancos a alinear ciertos productos con sus objetivos financieros.
2. Mejorar la retención de clientes:
Dado que hoy en día muchos clientes optan por soluciones de banca en línea en lugar de experiencias en persona, crear estrategias para fomentar relaciones a largo plazo puede ser difícil para muchas organizaciones. Con un CRM , hay una gran cantidad de datos disponibles que se pueden usar para brindar servicios personalizados de manera proactiva. Por ejemplo, si un cajero de banco agrega una nota al perfil de un cliente que dice que estaba haciendo preguntas sobre un determinado tipo de préstamo, el departamento de préstamos puede brindar seguimiento enviándole por correo electrónico información relevante que explican sus opciones. Esto le indica al cliente que el banco lo escucha, entiende sus necesidades y realmente le ofrece productos que le interesan.
3. Habilitar procesos más rápidamente:
Con un solo sistema unificado, cualquier colaborador del banco con los permisos correspondientes puede acceder al perfil de un cliente para rápidamente ponerse al día con los temas relacionados con él. Por ejemplo, si un cliente se comunica con un centro de atención al cliente del banco, el colaborador con el que habla puede realizar actualizaciones en tiempo real en su perfil. Cuando el cliente visite su sucursal, los cajeros del banco podrán ver las notas de su interacción con el centro de llamadas. Esto puede eliminar cualquier conversación duplicada y brindarle al cajero del banco una comprensión integral de su situación.
4. Usar insights para mejorar los esfuerzos de ventas y marketing:
Los datos en un CRM se compilan en informes para obtener una comprensión mucho más profunda de los clientes. A partir de ahí, es fácil identificar tendencias, campañas exitosas y el retorno de inversión que generaron, así como las áreas de mejora que ayudarán a anticipar las necesidades de los clientes y adaptar los esfuerzos de marketing futuros. Los datos también se pueden usar, utilizando inteligencia artificial, para identificar áreas para ventas cruzadas y up-selling. Por ejemplo, si un cliente realiza un depósito dentro del banco, y cumple ciertas características predefinidas, la inteligencia artificial del CRM puede indicarle al cajero que debe notificar al cliente sobre nuevos productos en los que puede estar interesado o para los que califica, como una tarjeta de crédito platino.
5. Generar más prospectos y oportunidades de venta:
Por medio de las herramientas de un CRM, se pueden crear campañas de marketing específicas de acuerdo a la segmentación de clientes a la que se quiera dirigir el banco. Esto tiene como consecuencia una mayor creación de prospectos y oportunidades de venta, así como una mayor posibilidad de conversión de los mismos. Además, los prospectos que se reciban, por medio de los datos e inteligencia del CRM, pueden ser asignados para ser atendidos por el ejecutivo de banco que encaje mejor con el perfil del prospecto. Esto ayudará a que el ejecutivo pueda tener un mejor seguimiento del prospecto por medio de un proceso hecho a la medida para las necesidades del banco y el producto o servicio de interés del prospecto, lo cual también aumenta las posibilidades de conversión del mismo.
6. Hacer que el personal sea más productivo:
Con toda la información del cliente disponible en un solo sistema, los empleados no necesitan buscar en los correos o consultar múltiples plataformas para obtener la respuesta a una pregunta rápida, con esto se eliminan las tareas administrativas repetitivas. Como resultado, los empleados pasan menos tiempo buscando datos y más tiempo fomentando las relaciones con los clientes. Además, los empleados pueden acceder a un CRM desde cualquier dispositivo: como una computadora portátil, una computadora de escritorio o un teléfono inteligente, lo que significa que no hay límites sobre dónde y cuándo se pueden ver los datos.
A través de estos beneficios, los bancos pueden traducir la implementación correcta y enfocada de CRM en crecimiento en ventas, incremento en productividad y mejoras en la experiencia del cliente. Lo que se puede ver reflejado en un aumento en el porcentaje de conversión, de cross-selling y de up-selling, así como reducción en el porcentaje de abandono. Estas son solo algunas métricas que ayudan a los bancos a medir el crecimiento de sus ventas debido a la implementación de CRM.
Por las razones arriba mencionadas, diferentes bancos están evaluando la implementación de un CRM institucional. Sin embargo, lograr todos los beneficios de una implementación de CRM no es sencillo, ya que los bancos enfrentan múltiples desafíos para que su CRM funcione para ellos. Será interesante ver cuántos bancos terminan implementándolo en México.
