A través de los programas de lealtad, las empresas e instituciones financieras, ofrecen recompensas e incentivos por el uso de ciertos productos y servicios, para mantener la lealtad de sus clientes y construir relaciones a largo plazo. Específicamente en la industria de servicios financieros, las recompensas pueden ser en forma de:
Puntos o cash back, por usar productos como tarjetas de crédito
Promociones especiales y descuentos a clientes leales
Este tipo de programas de lealtad tradicionales usualmente dependen de una autoridad central para dar seguimiento de las recompensas y de los puntos generados por los clientes. Sin embargo, tienen como desventaja que los puntos solo se pueden canjear con el mismo negocio o una red de negocios. Esto puede ser complicado para los clientes, ya que una falta de seguimiento de sus puntos podría causar que expiren, y por ende, una mala experiencia con el programa.
En la actualidad, los clientes están continuamente buscando elegir una institución financiera que les ofrezca recompensas por su lealtad. Sin embargo, a una gran cantidad de estas instituciones les resulta complicado construir un programa de lealtad exitoso que sea relevante para sus clientes, y al mismo tiempo financieramente rentable para su negocio.
Programas de lealtad: ¿podría ser Web3 la solución?
Web3 es una nueva iteración de la World Wide Web que incorpora conceptos como la descentralización, tecnologías blockchain y economías basadas en tokens. Esto podría brindar la oportunidad de generar una propuesta de valor interesantes para el fortalecimiento de los programas de lealtad tradicionales. Potencialmente, Web3 podría conectar el mundo en gran parte desconectado de los programas de lealtad, eliminando la fricción, permitiendo la coordinación entre múltiples partes en la red de lealtad, reduciendo los costos futuros y brindando recompensas de lealtad, crédito y redención casi en tiempo real. Web3 tiene el potencial de ofrecer la plataforma Blockchain, los activos digitales (NFT’s) y las recompensas que sean transparentes y confiables para todos (Criptomonedas y Tokens).
Beneficios de programas de lealtad Web3
La tecnología descentralizada, la portabilidad, la flexibilidad y la interoperabilidad son el centro de los programas de lealtad impulsados por el Web3.
Tecnología descentralizada: brinda una manera transparente y confiable para el mantenimiento de registros sin necesidad de una autoridad central. Por lo tanto, en programas de lealtad, los clientes pueden tener un mejor seguimiento a sus recompensas, mientras que las instituciones financieras, pueden estar seguras de que las recompensas que están ofreciendo están siendo utilizadas.
Portabilidad: los programas de lealtad basados en blockchain podrían utilizar un sistema de pago basado en esta tecnología, en conjunto con su programa de lealtad, a través de una cartera digital conectada. Los bancos pueden recompensar directamente el comportamiento deseado de sus clientes al transferir tokens o activos digitales (sellos de lealtad/NFTs) en sus carteras. Los clientes podrían exhibir estos NFTs como una insignia de honor en sus redes sociales, lo que,a su vez, funcionaría para dar publicidad a la marca. Asimismo, los datos recopilados brindan a los bancos acceso a información del cliente, lo que les permite generar publicidad dirigida. Las actividades realizadas en carteras digitales integradas en Web3 pueden ofrecer información más específica y detallada del cliente como hábitos de gasto y patrones al canjear recompensas entre otros miembros participantes del consorcio.
Flexibilidad e interoperabilidad: la flexibilidad de Web3 para diseñar programas de lealtad que se adapten a las metas y necesidades, tanto de la empresa como de la audiencia objetivo, los vuelve más efectivos y atractivos. La tokenización de las recompensas permite la interoperabilidad, es decir, los clientes involucrados con una marca, encontrarán que su lealtad se puede canjear en otra marca. Por ejemplo, un consumidor puede generar tokens de lealtad de varios hoteles, aerolíneas y tiendas dentro de su cartera digital. Estos activos pueden ser vendidos, intercambiados, o canjeados por una gama de opciones en un marketplace o en una plataforma de red de lealtad. Estos tokens pueden ser fungibles o no fungibles (NFT). El token también puede ser programado por medio de contratos inteligentes para entregar un pequeño porcentaje de la venta a la marca, creando una nueva fuente de ingresos.
El camino a seguir
Construir Web3: una extensión del programa Web2
Si tienes un sistema de programa de lealtad robusto, en lugar de decomisar y reemplazarlo por una solución Web3, el enfoque correcto sería construir Web3 embebido como una extensión en dicho sistema. Si los programas de recompensas por lealtad no forman parte fundamental de tus operaciones e ingresos, podrías beneficiarte al unirte a una coalición de múltiples comerciantes ya desarrollada de programas de lealtad basados en Web3.
Gestionar el cambio, capacitar al personal para impulsar la innovación
Dado que la tecnología es relativamente nueva y su adopción va iniciando, las instituciones financieras deberán invertir en capacitación y educación para garantizar que su personal esté familiarizado con la tecnología y en cómo usarla de manera efectiva. Ya sea que necesites crear un sistema robusto de recompensas por lealtad desde cero, asociarse con una FinTech para desarrollar una solución a la medida o colaborar con otros jugadores para desarrollar una solución estándar de la industria que potencialmente podría ser adoptada por muchos otros, debes comenzar a considerar establecer un equipo de innovación mientras te preparas para que nuevos modelos de negocio desbloqueen nuevas fuentes de ingresos en un marco regulatorio en evolución.
Bryena Jyoti y Ankit Sharma, PwC Financial Services Advisory
