La semana pasada, gracias a mi esposa, abogada de comercio internacional y una académica, me invitaron a una fiesta de sus colegas. Como era de esperarse, en la fiesta todos hablaban de comercio, economía y derecho. Yo trabajo en el sector financiero y era el extraño.
Pocas personas, imagino por cortesía y para involucrarme en la conversación, me preguntaron: "¿A qué te dedicas?" Y mostraron interés. Pero tan pronto como dije que trabajo con los bancos y los ayudo a resolver sus problemas más críticos, la conversación murió.
La banca no despertó su interés hasta que un hombre, de unos 30 años, me dijo: "No sé qué problemas resuelves, pero el mayor problema de los bancos mexicanos es su servicio al cliente” Y añadió que “si pudiera, nunca abriría una cuenta corriente, nunca pediría una hipoteca o un préstamo y guardaría mi dinero en un cajón ". "Temo el momento en que tengo que llamar a mi banco o ir a una sucursal con un problema, porque nunca se resuelve y me empujan de un departamento a otro ", aseguró.
Entonces, pensé que debería platicar más con él. En primer lugar, me dará un punto de vista externo sobre el servicio al cliente en los bancos y, en segundo lugar, ¡tendré a alguien con quien hablar y no me quedaré solo con mi trago de mezcal mientras otros continúan sus conversaciones comerciales!
Tomé en cuenta su comentario y le pregunté por qué decía eso; Respondió con un destello de frustración en sus ojos: "Tengo mi cuenta corriente, préstamo hipotecario y tarjetas de crédito con el mismo banco desde principios de 2000. Sé que debería diversificar y tener una relación con otros bancos, pero, por favor, no me preguntes por qué aún no lo he hecho, todos tienen derecho a tomar decisiones irracionales". Continuó: "Recientemente, debido a mi préstamo hipotecario, el banco voluntariamente aceptó un prepago de mi cuenta corriente sin que yo lo solicitara. Me quedé sin efectivo durante un mes. En el descubrimiento, me embarqué en un viaje casi imposible para revertir la transacción”, dijo. “Sus líneas de ayuda no fueron útiles; la dirección de correo de atención al cliente no te dice con quién platicas mientras no dio respuesta a mis correos, las etiquetas de las redes sociales se encontraron con respuestas predeterminadas ".
Al escuchar su respuesta, no me sorprendió particularmente. Los bancos son conocidos por no atender a las quejas de los clientes. Pero me preguntaba por qué no cambió su banco a pesar de esto y le pregunté: "Entonces, ¿por qué no has cambiado tu banco?" ¡Exactamente en ese momento, uno de sus amigos cercanos se unió a nosotros y me dejaron solo de nuevo con mi mezcal! Y terminé haciéndome esta pregunta a mí mismo, ¿por qué las personas no abandonan sus bancos a pesar de las malas experiencias? ¿Qué implicaciones tiene esto para la industria de servicios financieros en general?" Pensé en las teorías de toma de decisiones y marketing que aprendí en la escuela y mis experiencias con bancos europeos y ahora latinoamericanos. Aquí hay algunas reflexiones.
En la reflexión sobre esta inercia para no cambiar de banco, el chico que conocí en la fiesta no está solo. Cada uno de nosotros, al menos la mayoría demostraría el mismo comportamiento. Déjame contextualizarlo con algunos números. Clientes de servicios financieros, en todo el mundo -y más aún en México- son inesperadamente fieles. En general, en varias industrias, la tasa de rotación de clientes es de alrededor del 20%, mientras que en servicios financieros, la cifra oscila entre el 8% y el 10%.
Entonces, ¿por qué los clientes de la banca tienen esta inercia? En primer lugar, los cambios son abrumadores y requieren mucho tiempo. Imaginen que, si desean cambiar su cuenta corriente, tendrían que cambiar las domiciliaciones, registrar nuevos beneficiarios, administrar nuevas tarjetas, etc. Puede ser un gran inconveniente.
En segundo lugar, en el mercado hay poca diferenciación entre productos financieros. Además, los productos tienen múltiples puntos de precio ej. intereses, tarifa de procesamiento, tarifa de prepago y por mora, multas - que hacen que los productos sean difíciles de comparar.
En tercer lugar, el “aumento de compromiso”, es una teoría económica interesante que puede justificar aún más este fenómeno conformista. Para aquellos que no lo saben, esta teoría establece que un individuo o un grupo, que enfrenta resultados cada vez más negativos de una decisión o inversión, está inclinado a continuar el comportamiento en lugar de alterar el rumbo. En los servicios financieros, este sentimiento es común, especialmente en compromisos a largo plazo, como préstamos para la vivienda, etc. Para explicar, es lo mismo que el hecho de que seguimos reparando nuestro automóvil viejo, sin importar los problemas que nos ocasione. Las personas ven su cuenta bancaria como autos viejos y siguen con la relación, aunque no es perfecto.
¿Hay alguna implicación que podamos extraer de este fenómeno en los bancos y los nuevos jugadores de Fintech que compiten por los clientes? Es bien conocido que el costo de adquirir un nuevo cliente generalmente es entre 4 y 5 veces mayor que el de manejar a un cliente descontento. Como resultado, los bancos deben alentar a los clientes a quejarse cuando lo requieran, para deleitarlos y retenerlos. Una vez que se resuelve la queja, la probabilidad de que el cliente se vaya se reduce significativamente.
Las Fintech, deben centrarse igualmente en desarrollar productos financieros innovadores y servicio al cliente. Deben ver el servicio al cliente como un fuerte factor de atracción. Además, considerando que la persona en la fiesta no cambió su banco a pesar de todos los problemas, es probable que otros clientes tampoco cambien. Las nuevas Fintech, al competir por sumar nuevos clientes, deben ser conscientes de esto y centrar sus esfuerzos de marketing y adquisición de clientes en consecuencia.
Todo el tema de la lealtad del cliente es tan complejo para el cliente como lo es para los bancos y las Fintech, pero espero que mis pensamientos ayuden a aclarar algunas de las dudas y frustraciones que todos encontramos al pensar en los bancos y en cómo nos sirven.
PwC Financial Services Advisory
