La integración máxima de canales de interacción con el cliente y su acompañamiento por cada uno de ellos ya no es opcional: son la columna vertebral de la experiencia de compras en la era digital.
Para el detallista, la omnicanalidad exige una interacción de 360° con el consumidor. Esto permite una experiencia de compra absolutamente integrada, homogénea y sin fisuras, sin importar el canal en el que se produzca. Es lo que permite crear una sensación de fluidez y respuestas inmediatas.
Lograrlo implica generar cambios en la cultura empresarial. El detallista necesita transversalidad y trabajo colaborativo entre unas áreas.
La evolución cultural, asimismo, implica adoptar herramientas como el design thinking o Lean startup, entre otras, para desarrollar productos, servicios y procesos innovadores. En México, menos del 7% de las pymes cuenta con un plan de digitalización.
Paradójicamente, la adopción de un enfoque omnicanal requiere que la apuesta digital sea prioritaria y al mismo tiempo considerar la protección de datos de los consumidores.
Sin embargo, la omnicanalidad también implica revalorar las ventas. No se trata de una solución meramente tecnológica. Debe trascender su acotación de transacción y escalar al asesoramiento y la ayuda. Es decir, no focalizarse en la crematística de la operación, sino extenderse al asesoramiento y la comunicación con el cliente.
En este punto vale remarcar que el acompañamiento al consumidor adquiere un protagonismo crítico. Se requiere tener un conocimiento profundo del cliente actual y potencial. De forma simultánea, se necesita conocer cuáles con los momentos más relevantes del proceso de compra.
También deben definirse cuáles datos son útiles y relevantes para construir propuestas de valor que respondan a las expectativas de sus consumidores. El área de ventas, entonces, debe implicarse en este proceso. Es la estructura de la organización que más interacciona con el cliente a través de la cadena de valor.
Por otra parte, es imprescindible detectar los momentos relevantes en la toma de decisiones de compra y donde el potencial cliente busca respuestas. Las empresas y marcas deben estar atentas a esos espacios temporales en la experiencia del consumidor.
Se requiere entonces contar con vendedores capacitados para entender el customer journey y realizar ese acompañamiento a través de todos los canales de forma coherente, fluida y con un alto impacto,
Adoptar la omnicanalidad implica, finalmente, equilibrar el costo beneficio que visualice la rentabilidad y velocidad del retorno de inversión, potencializar la experiencia del cliente y priorizar las áreas de mayor impacto así como asegurar la flexibilidad y permeabilidad del cambio.
La “receta” fundamental de la omnicanalidad es, de manera sintética, activar diferentes canales de interacción, interconectar canales, gestionar los datos de forma analítica, capacitar a la fuerza de ventas para adoptar una visión holística de la experiencia del cliente, concretar un ciclo de monitorización de todos los canales y desarrollar planes de contingencia para prevenir el colapso de canales.
¿La recompensa de implementar la omnicanalidad? El enriquecimiento de la experiencia de compras y la fidelización de los consumidores.
