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Estrategia en Línea
La corrección política y la intolerancia en medios sociales cobraron una nueva víctima, esta ocasión le tocó a la compañía de chocolates Hershey’s enfrentarse a la condena, escarnio y la burla de los tuiteros, y en menor medida de los instagramers, al punto que la compañía retiró de los medios sociales la campaña y publicó un comunicado ofreciendo disculpas y agradeciendo a los usuarios por hacerles notar el error.
El slogan de la compañía Hershey’s “Hacer el bien, sabe bien” no es ni nuevo ni es una campaña en redes sociales. El sitio oficial de la compañía en México es www.hersheyshacerelbiensabebien.com y fue registrado en enero de 2018. Pareciera ser mas el nombre de la iniciativa de Responsabilidad Social Corporativa de la empresa. El video donde se invita a realizar acciones positivas tiene publicado por lo menos desde el mes de abril, ¿en donde se desvió entonces?, ¿qué sucedió en los últimos días que ocasionó el colapso de la campaña?
Más de 9,440 contribuidores participaron en el HT #HacerElBIenSabeBien en Twitter, con más de 30 millones de usuarios alcanzados, el 87% de ellos ocurrieron durante el fin de semana a un ritmo de 10.3 tuits por minuto, todos con sentimiento negativo o de burla.
La campaña pretendía mostrar a varios “influenciadores” realizando acciones “positivas” tales como regalar chocolates, juguetes o comida a personas con las que convivían diariamente. Según varias fuentes la campaña se desarrolló a través de la plataforma VoxFeed, una de las varias páginas que permiten que cualquier persona con cuentas activas en medios sociales ofrezcan servicios de publicación y amplificación a marcas.
Crear una cuenta en VoxFeed no lleva mas de cinco minutos, y simplemente es necesario agregar cuatro intereses y declarar si publicas mensajes sobre drogas o sexo, usas lenguaje altisonante o tratas temas polémicos como religión y política para que te aparezcan ofertas de marcas para publicar contenido sobre ellas.
Con esto queda cancelada la posibilidad de la marca o de la agencia de revisar el contenido que publican los participantes, pues al dar de alta la campaña solamente se especifican los intereses y los parámetros de influencia de los participantes y prácticamente se elimina el filtrado de perfil de los influenciadores, por lo cual era imposible para Hershey’s identificar si todos los que publicaban mensajes con su HT eran “güeritos” o chavos o chavas “bien”.
Si entramos al “catálogo” de influencers o cuentas que están dados de alta en VoxFeed podemos encontrar varias personas que participaron en Instagram con dicho HT, sus tarifas están por ejemplo en 100 USD o en 350 USD. De hecho en las fotos del catálogo aun aparecen las imágenes de Hershey’s aunque en las cuentas de Instagram ya fueron eliminadas.
Lo ocurrido con Hershey’s pone de manifiesto dos cosas, la primera, que una buena idea puede convertirse en una pesadilla por ahorrarse unos cuantos dólares y apostarle a una plataforma automática en vez de contratar una agencia digital y la segunda, ¿que tipo de influencers existen en el mercado?
Definidos no solo por el número de seguidores, sino por la presión que ejercen en la opinión pública digital para modificar algún comportamiento o incentivar una compra, la gran mayoría de las cuentas que hoy podemos encontrar como “influyentes” comparten un arquetipo, en su gran mayoría los podemos denominar “aspiracionales”, siempre tiene una foto bonita que publicar, frecuentan lugares populares, toman fotografías de platillos apetitosos, viajan y comparten fotografías o videos visualmente hermosos, usan productos de belleza, comparten tips para estar “a la moda”, y sí predominan fotos donde las personas lucen atractivas, según los actuales estereotipos de belleza. ¿Es culpa de las marcas entonces que estas sean las cuentas disponibles para la amplificación de contenidos o es el consumidor de medios digitales el que los ha hecho relevantes tomando como referencia la apariencia?
Estas cuentas no tendrían oportunidad de participar en campañas si sus propios seguidores no les otorgaran la relevancia que hoy tienen a través de comprar los artículos que promocionan, de darles “like”, de comentar en sus publicaciones, de retomar sus fotos y sus videos.
La crítica, pues, debería estar más orientada a los seguidores de estos “influencers” que rápidamente eliminaron el contenido de la campaña, pero seguramente no regresaron los ingresos, que a las marcas, cuyo mayor pecado fue confiar en el libre albedrío y criterio de jóvenes que se ganan la vida subiendo fotografías y videos y apostando por convencer a seguidores que sean como ellos, sin ningún filtro o mas explicación que seis renglones en la descripción de la campaña. Solamente cuando los usuarios de medios sociales dejen de volver a estas cuentas en líderes de opinión podremos anotarnos un avance en la sociedad digital, mientras tanto Hershey’s es solo una víctima colateral de clasismo y racismo digital.
