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miguel.pallares@eluniversal.com.mx
La firma especializada en investigación de mercados Kantar Millward Brown consideró que los tiempos electorales generan incertidumbre en las empresas y en las marcas que operan en México, por lo que es necesario enfrentar la saturación y cansancio de los consumidores para diferenciarse, ya que los spots electorales agotan a 24% de los espectadores.
Según un estudio de la agencia, 24% de las personas están “cansadas de ver spots electorales, ya que éstos no atraen la atención ni presentan contenidos que sean importantes o creíbles”.
En cuanto a la percepción de la comunicación electoral, 37% de los encuestados cree que los anuncios son aburridos, 21% desagradables y 20% molestos. El escenario es más favorable para las marcas, porque sólo 6% dijo que los anuncios publicitarios son aburridos, 2% que son desagradables y 1% que son molestos.
“Este año presenta retos difíciles para México y para las marcas, el negocio se ve hasta cierto punto comprometido. En el tema de las elecciones se vuelve relevante porque coincide con otro fenómeno que es el Mundial de Futbol, esta coincidencia implica un reto mayor y una saturación de medios”, dijo Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar.
Debido a lo limitado del espacio mediático, la firma de investigación ha detectado dos fenómenos: la saturación del espectador y una menor receptividad en la comunicación en general. Dos, hay un efecto comparativo donde las marcas salen beneficiadas en sus evaluaciones como una bocanada de aire fresco.
“Un político o un candidato, al final está tratando de vender algo, es una marca más en el mercado que está peleando a nivel de comunicación por atención, compite con detergentes, aerolíneas y con distintas categorías por ganar ese espacio de atención del consumidor, entonces, cuando te enfrentas a esta saturación, el consumidor recuerda menos estímulos.
“En estos momentos de saturación es donde las marcas tienen que ser más inteligentes para encontrar espacios nuevos de comunicación y separarse básicamente de todo el ruido publicitario”, precisó Álvarez Kuri.
Estamos en un momento de disrupción, el cual permite tener condiciones óptimas para lograr grandes ideas, a través de creatividad que encuentre puntos de contacto útiles y diferenciados para cada marca, afirma el experto.
“Si la televisión está saturada por los contenidos políticos, sepárate y empieza a hablar en otros canales como el punto de venta y con otro tipo de estrategias. No se debe dejar de invertir en comunicación, es necesario, sólo invertir diferente, evaluar los montos, momentos y tiempos, pero no dejar de comunicar, eso es un riesgo enorme para una marca”, dijo.
En términos económicos, el impacto de las elecciones es mínimo para el consumo de distintas marcas, aunque existe un impulso en la generación de proyectos en algunas empresas. Por el contrario, el mundial generará un impulso en categorías de convivencia como alcohol, botanas y productos usados en reuniones, aseguró.
