Hoy entra en vigor la nueva Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad, la cual busca promover la transparencia en el mercado, prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.
La legislación, que fue publicada ayer en el Diario Oficial de la Federación (DOF), impone una serie de regulaciones para agencias, medios de comunicación y demás actores involucrados para transparentar la información de los contratos y la adquisición de espacios publicitarios, evitar su reventa y pagos en especie.
Establece que una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre el anunciante y la agencia; además, ésta no podrá adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante.
La nueva ley, que consta de 13 artículos, estipula que el contrato de mandato celebrado entre la agencia y el anunciante debe establecer las condiciones de remuneración de la agencia, que sólo podrá recibir como remuneración por los servicios prestados al anunciante la contraprestación establecida en el documento.
“Cualquier descuento otorgado por el medio a la agencia debe ser transferido integralmente al anunciante. El anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad. Ni la agencia ni terceros utilizados por la agencia para la prestación de servicios al anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio”.
Señala que una agencia que presta servicios a los anunciantes no puede simultáneamente brindar servicios a los medios: “Los servicios prestados a los medios deben realizarse por una persona que pertenezca al mismo grupo económico que la agencia, pero distinta a esta última”.
El medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.
