El colorido y los símbolos del Día de Muertos han sido durante mucho tiempo un punto de partida para las marcas que buscan aprovechar la imagen cultural mexicana con la intención de "sacar provecho" de esta importante fiesta nacional. Las empresas tabacaleras (aunque no son las únicas que aprovechan esta tendencia) representan una baja particularmente insidiosa, ya que la propia industria tabacalera es responsable de la defunción de más de 118 personas cada día en México, y no tiene por qué asociar sus productos mortales con una festividad destinada a honrar a los difuntos.
Ampliando un texto editorial publicado en 2009 por Tobacco Control, en el que se hablaba de cómo la industria tabacalera explota figuras y símbolos importantes para diferentes culturas como parte de campañas publicitarias destinadas a crear buena voluntad entre los consumidores, el Instituto para el Control Mundial del Tabaco de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins, publicó un artículo titulado "Apropiación cultural en las cajetillas de Marlboro en México: El simbolismo de la ofrenda es una ironía cruel", que destaca ejemplos flagrantes en los que esta industria ha capitalizado elementos representativos de festividades culturales como el Día de Muertos en los últimos años.
El Sistema de Vigilancia de las Cajetillas de Tabaco (TPackSS) del IGTC recoge sistemáticamente cajetillas de tabaco en países de ingresos bajos y medios para controlar el cumplimiento de las advertencias sanitarias y evaluar las características de diseño y los reclamos comerciales de las cajetillas recogidas. La industria tabacalera utiliza habitualmente las cajetillas como plataforma clave de comunicación con los consumidores, eludiendo las políticas vigentes en materia de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco y desviando la atención de los consumidores de los mensajes de advertencia sanitaria obligatorios.
Durante la recolección de datos de 2021, se identificaron varias cajetillas con los colores de la bandera nacional de México. Algunas cajetillas de edición especial estaban adornadas con papel picado recortado, como el que se utiliza para decorar los altares (ofrendas) que se construyen durante el Día de Muertos. En varios casos, la imagen del papel picado se fusionó con el logotipo en forma de compás de una marca de tabaco específica.
Parte de la preocupación que genera el hecho de que las marcas de tabaco diseñen empaques festivos es que estos artículos suelen tener un precio idéntico al de los paquetes normales, lo que puede incitar a los consumidores a comprar más para coleccionar los distintos diseños. En algunos casos, las cajetillas de cigarros iban dentro de una caja metálica que podía atraer aún más a los consumidores como objeto coleccionable de valor añadido, recuerdo o cenicero con temática festiva. Los incentivos añadidos a la compra sólo sirven para alimentar la continua epidemia de tabaquismo.
A pesar de los continuos esfuerzos de la industria tabacalera por presentarse como parte de la solución a la epidemia mortal que ella misma creó, esto no podría estar más lejos de la realidad, ya que estas empresas están constantemente innovando y ampliando sus líneas de productos y características para mantener y aumentar la base de consumidores; ejemplos de ello son los cigarros con cápsulas de sabores y los empaques diseñados para atraer la vista y deslumbrar los sentidos.
La fuerte injerencia de la industria tabacalera y la explotación de las lagunas legales que implican las políticas de publicidad, promoción y patrocinio de tabaco suelen ser los obstáculos que se interponen entre la aplicación y el cumplimiento de las leyes de control del tabaco y la reducción de las muertes y enfermedades causadas por el tabaco. México ha adoptado recientemente varias medidas enérgicas y eficaces para reducir el tabaquismo y desalentar la iniciación, incluida la prohibición total de fumar en lugares públicos y de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco. Dada la amplia evidencia que apoya el empaquetado neutro y estandarizado (que prohíbe las imágenes de marca y de marketing) y la prohibición de los sabores para reducir el atractivo de los productos del tabaco entre los jóvenes y los consumidores en general, se recomienda que México considere dichas medidas adicionales.
Mientras los mexicanos se reúnen para recordar a sus familiares fallecidos, otra realidad compartida por muchos es haber sufrido la pérdida de un familiar o amigo a causa de enfermedades provocadas por el tabaco, como el cáncer y las enfermedades pulmonares y cardíacas. Estas muertes son totalmente evitables. Las políticas que contrarrestan las tácticas manipuladoras de la industria tabacalera salvan vidas. El Día de Muertos no es una oportunidad de marketing para las grandes tabacaleras: honrar de verdad a los muertos es acabar con la epidemia de tabaquismo y proteger a las generaciones actuales y futuras de un destino igualmente evitable.
Coordinadora Senior del Programa de Investigación y Líder Regional - América Latina del Instituto para el Control Mundial del Tabaco de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins
