Tanto en el referéndum del Brexit, en Gran Bretaña, como en la le elección de Donald Trump, en Estados Unidos, intervino una empresa hasta entonces poco conocida que trabajó con Big Data y Psychological Target, creando una nueva mercadotecnia política mediante la definición de perfiles sicológicos de los votantes.
La empresa Cambridge Analytica, que encabeza Alexander Nix, ahora bajo escrutinio en ambos países, construyó una estrategia para aplicar los resultados de trabajos de Michal Kosinski y otros investigadores en Cambridge y Stanford, de acuerdo con un reportaje publicado por el semanario sueco-alemán Das Magazin hace mas de un año.
En apoyo a la campaña de Trump, Nix afirmó un día después del triunfo del magnate, en noviembre de 2016, que trabajó sobre perfiles sicológicos de 220 millones de adultos en EU y difundió 175 mil mensajes probados, la mayoría de los cuales fueron guiados con bases de datos de perfiles sicológicos.
Ahora se sabe que la firma recopiló, sin autorización alguna, perfiles de usuarios, información privada de al menos 50 millones en la base de datos de Facebook, y compró otras bases de datos.
La información de Facebook fue esencial para definir perfiles de millones de personas y hacerlo masivamente a través de Big Data y potentes computadoras y servidores. Lo que se puso en marcha en el Brexit y en la elección de Trump fue un marketing político basado en modelos sicológicos para orientar campañas e influir en los resultados electorales.
En la campaña de Barack Obama, de 2008, internet y las redes sociales jugaron un papel fundamental entre los jóvenes para apoyar y ampliar la difusión de los mensajes del candidato como nunca antes. Twitter y Facebook abrieron la libertad de expresarse sin límites. Sin embargo, en la elección de 2016 se introdujo un cambio cualitativo con la utilización de Big Data y Psycological Target, utilizadas con fines políticos. ¿Qué sucede cuando Big Data irrumpe en la política y utiliza perfiles sicológicos para definir estrategias? Durante la campaña, con intervención de Cambridge Analytica, los tuits sirvieron para ubicar y unificar seguidores que coincidían en sus frustraciones, descontentos, visiones y aspiraciones con el discurso construido por candidato.
Los mensajes por Twitter tuvieron una base científica y fueron dirigidos al electorado de 17 estados de EU; fueron producto de una cuidada intervención y elaboración, de acuerdo con lo que después reveló Cambridge Analytica. La utilización de Big Data puso al mundo de cabeza, rompió esquemas e inauguró una nueva era para la política electoral. Lo hizo a partir del rastreo de los datos que prácticamente todos dejamos a través de lo que hacemos en internet: cada compra, cada búsqueda en Google, cada “like”, cada llamada, cada trayectoria, cada mensaje, cada movimiento económico… todo queda almacenado.
Alexander Nix y Cambridge Analytica no existirían sin la investigación y desarrollos del sicólogo Michal Kosinski y algunos de sus colegas candidatos a PHD del Psichometrics Center en la Universidad de Cambridge.
El mismo autor se cuestionó qué sucedería si se abusara de su trabajo para utilizarlo con fines políticos. El camino recorrido por Kosinski fue largo. En 2012 probó que en promedio 68 likes en Facebook podían predecir el color de la piel con 95% de certidumbre; con 88% se podía predecir la orientación sexual de la persona; 85% su afiliación demócrata o republicana. Setenta likes eran suficientes para definir lo que los amigos de una persona saben de él. Cuando reveló estos resultados, Kosinski recibió dos llamadas telefónicas: una era la amenaza de una demanda, otra era una oferta de empleo, ambas de Facebook, según el reportaje de Das Magazin.