Se dice que en una crisis hay dos tipos de personas, quienes utilizan los pañuelos desechables para llorar y quienes los usan para vender, y en la pandemia causada por el Covid-19 eso no fue la excepción, la publicidad en la televisión, radio y diferentes medios de comunicación cambió, en muchos casos para hacer conciencia y en otros para hacerse publicidad .
Por ello, repasaremos lo sucedido en el confinamiento, donde incluso la música estuvo llena de mercadotecnia .
“Existen dos puntos de vista, el ético implica lo que se debe hacer con los valores y principios, que marca no solamente a las empresas, sino también tu forma de actuar con la comunidad; el otro aspecto es el comercial, que no toma en cuenta cómo lo hagas, o de dónde lo hagas, lo importante es que te funcione como un resultado”, dijo a EL UNIVERSAL Edgar Grande Velázquez , experto en marketing y catedrático universitario.
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MOMENTOS DECISIVOS
A lo largo de la historia el mundo ha atravesado diferentes crisis políticas, sociales, económicas, naturales y sanitarias, que a su paso han dejado una estela de muerte y destrucción y, aunque se escuche descabellada la idea, de eso se han levantado grandes campañas publicitarias , gracias al uso del “real-time marketing”, que crea contenidos ajustados a los tiempos en que se vive e implementa una estrategia en donde la marca pueda ser recordada y tenga poder en el mercado.
Durante la primera mitad del siglo XX todos los campos de las artes y la cultura se vieron influidos por la Segunda Guerra Mundial , especialmente la música clásica, donde varios países occidentales tuvieron el poder de las composiciones para transmitir sus ideas políticas.
Por ejemplo, el compositor alemán Hanns Eisler compuso óperas socialistas, así como temas populares e himnos para ser cantados por el Sindicato de Obreros-Cantantes y despertar conciencias.
Con la llegada del Tercer Reich, se exilió de Alemania y siguió utilizando su música como un instrumento de promoción de la URSS para tratar de expandir sus ideas socialistas al resto del mundo, mientras fungía como director de la Oficina Musical del partido político Internacional Comunista mejor conocido como Komintern.
EL USO DE LAS PLATAFORMAS
En el caso de la pandemia causada por Covid-19, muchos cantantes y bandas que tuvieron que cancelar sus presentaciones en todo el mundo buscaron la manera de seguir haciéndose promoción, y la encontraron en las plataformas digitales.
Al inicio muchos optaron por transmitir en vivo desde sus cuentas oficiales de redes sociales recitales o improvisaron con versiones acústicas de sus grandes éxitos, como lo hizo Chris Martin , vocalista de Coldplay , en Instagram; el propósito era entretener a las personas que atravesaban por el encierro de la cuarentena.
Más tarde vieron que funcionó y la parte filantrópica terminó y empezó a reemplazarse como promoción y negocio, y bajo un marketing de “quédate en casa” se cobró por los conciertos virtuales.
MENSAJES EN LA MÚSICA
Muchas asociaciones sin fines de lucro utilizaron imágenes icónicas para concientizar a las personas sobre la importancia de la sana distancia, como unos activistas de Los Ángeles, California, que mediante su cuenta @activistla, en Instagram, con el objetivo de difundir aún más el mensaje de mantener “sana distancia” rediseñaron portadas de emblemáticos discos que han dejado huella en la historia de la música, para recaudar fondos y ayudar a la lucha contra el Covid.
Entre esas portadas se encontraba la de “ Abbey Road ”, de The Beatles, en donde Lennon junto a McCartney , Harrison y Ringo Starr, aparecen cruzando la cebra; ahora, debido al coronavirus, se aprecia cómo lo hacen a metros de distancia.
También en la portada de “Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band”, del cuarteto de Liverpool , eliminaron a todas las personas para representar lo importante de no hacer reuniones masivas y guardar la cuarentena.
Entre varias portadas, encontramos el disco de Pearl Jam , “Ten”, que también sufrió algunos cambios en pro de las medidas de seguridad para evitar contagios del Covid 19; originalmente, en la portada aparecen los brazos de sus integrantes juntos; ahora, con esa iniciativa, lucen separados.
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EL CONTRASTE
Aunque muchas empresas y marcas también ingeniosamente adecuaron sus logos en solidaridad con la situación, estaba de manera implícita la publicidad, como la separación de la “M” de una cadena importante de hamburguesas, aunque algunos la criticaron porque presumió su solidaridad, pero no permitió que sus trabajadores descansaran y tomaran una incapacidad pagada para evitar contagiarse.
La campaña publicitaria de un refresco famoso en todo el mundo también se aprovechó de la pandemia para vender, al separar las letras de su logo y anunciarse en grande en pro de las medidas de sanidad con un video en Times Square , Nueva York. En el anuncio recuerda que lavarse las manos con frecuencia, taparse la boca con el codo al toser y evitar saludar con besos y abrazos es importante para evitar el contagio .
TERROR EN LOS MENSAJES
El mejor resultado sería llamar la atención de los clientes, o de los posibles, y para eso muchos se valieron de generar una polémica o una expectativa, como en el caso de Canal 5, que, en 2020, subió a sus redes sociales un video de terror alrededor de las 3:00 horas, impactando a miles de usuarios que estaban despiertos por motivo de la cuarentena. “La identidad corporativa, como en el caso de Canal 5, tiene la perspectiva de ser un canal familiar, todos crecimos viendo ese canal, caricaturas, series, películas familiares, y que de repente este concepto que se tiene del Canal 5 se caiga, eso es algo contraproducente, hasta como padres; yo tengo un hijo de siete años, ahora ya tengo dudas de dejarlo ver ese canal”, comentó el experto.
Cumplieron su objetivo de llamar la atención, se pudo ver una clara utilización del “ buzz marketing ” como estrategia, que de acuerdo con el investigador es una técnica de marketing viral que pretende convertir cada encuentro con el consumidor en algo único, espontáneo. “¡Aguas! Ya viene algo, ya viene algo”. “Todos despiertos en la madrugada para ver qué subirán hoy”, fueron algunos de los comentarios de miles de personas que se quedaron despiertas durante casi una semana, esperando que se posteara algo terrorífico, lo cual provocó que el canal fuera tendencia y entraran muchos usuarios a ver su contenido. “Hay veces que cualquier tipo de comunicación que yo saque debe ser el momento oportuno, pero aquí lo criticable es el momento que escogieron, por la crisis sanitaria que no sólo pasa el país, sino a nivel mundial, quizá no sea el momento anímico para generar este tipo de comunicación, sea broma, sea para llamar la atención”, indicó el catedrático.
Aunque la empresa Televisa no dijo nada al respecto, el tema se hizo tan viral que el que community manager del canal salió a aclarar las dudas en torno a la controversia y cómo eso repercutió para que se quedara sin trabajo. A través de un texto publicado en una página de Internet Víctor Lara Espinosa explicó lo sucedido y confirmó que se trataba de una estrategia publicitaria. Sus editores le pedían conseguir reproducciones de video, interacción y alcance en redes sociales. Al ser consciente de que a los usuarios les interesan ese tipo de cosas “extrañas”, comenzó a subir videos virales de terror de forma aleatoria y esporádica para que se diera la impresión de que la página había sido hackeada. “Mis jefes estaban tan enterados de los videos, que en una semana en la que no pude subir cosas perturbadoras porque tenía más trabajo de lo normal y no logré encontrar nada que me pareciera relevante, mi gerente me dijo que era ‘muy’ importante seguir subiendo los videos de terror”, indicó.
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