Las compras en línea ya se han vuelto un hábito. Sin embargo, en fiestas decembrinas sigue siendo una tradición ir a la tienda departamental, abarrotada y alborotada por la euforia que da el aguinaldo, impulsados por la adrenalina de encontrar el regalo perfecto. Y la historia no termina ahí, pues después le siguen los descuentos de fin de año. De una u otra forma estos espacios siguen siendo parte de la cotidianidad de la Ciudad de México. Ahora un nuevo libro reúne la historia de cómo llegaron al país las tiendas departamentales, pero sobre todo, cómo impactaron la conducta de consumo y el mercado laboral.
Se trata de "Novedad y Tradición. Las tiendas departamentales en la Ciudad de México y su influencia en la cultura del consumo, 1891-1915", escrito por la doctora en historia por el Colegio de México Cristina Sánchez Parra y publicado por el Instituto de Investigaciones Estéticas de la UNAM.
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La historia del libro no inicia precisamente en 1891, sino hace 10 años, cuando la investigadora, de origen colombiano, arribó a la Ciudad de México y encontró su tema para el doctorado.
“Las primeras cosas que me sorprendieron cuando llegué a México era la publicidad de las tiendas por departamento porque en Colombia no hay este tipo de comercios. Lo que hice fue conocer el fenómeno de los grandes almacenes en París y hacer esta conexión global que redundaría en lo que fue el fenómeno en México”, dice.
Para hacer esta investigación, Sánchez recurrió a periódicos para consultar la publicidad, planos antiguos de la ciudad, así como los acervos del Archivo general de la Nación, el Archivo Histórico de la Ciudad de México e incluso viajó a pueblos europeos de donde venían las familias fundadoras de algunas de las tiendas.
Ahora sí, nos remontamos hasta 1891, que es cuando parte la investigación. En aquel entonces el país estaba bajo el Porfiriato, cuando el gusto de Porfirio Díaz por lo europeo, en especial por lo afrancesado, inundó las calles de la Ciudad de México. En ese año fue que llegó la primera tienda departamental al país, según la investigación de Sánchez: El Palacio de Hierro.
“Las tiendas departamentales aportaron este cosmopolitismo que buscaba el porfiriato. Fue un proceso interesante de consolidación de la migración francesa en la Ciudad, eran en particular franceses de la provincia de Barcelonnette. Ellos trabajaban en los rubros de almacenes de ropa. Ya luego aparecen las grandes tiendas, que son una idea francesa”, explica.
Con la apertura de El Palacio de Hierro, le siguió la “multiplicación” de comercios similares, de los que muchos iniciaron como almacenes. Se trataba de las tiendas La Ciudad de Londres, El Centro Mercantil, El Puerto de Liverpool, La Bella Jardinera, Las Fábricas de Francia, Las Fábricas Universales, Sorpresa y Primavera Unidas, entre otras.
“Crecieron gracias al crecimiento del capital, de los socios en la ciudad y se consolidan. Las tiendas departamentales no fueron espontáneas, sino que hubo detrás todo un proceso que implicó migración, circulación de ideas, estilos, concepciones de la moda y del buen gusto, así como una apertura económica de México. Porfirio Díaz apoyaba estos comercios porque había una decidida proyección a que México fuera equiparable a Nueva York y París. Hablamos de un proceso de modernización del país y el ejemplo francés le caía perfecto al porfiriato”, dice la experta.
El impacto
Para aquella época, la capital no era tan grande, por eso los comercios se concentraron en lo que es hoy el Centro Histórico. La apariencia de las calles fue el primer elemento en el que se reflejó el cambio que causaron las tiendas departamentales.
“El impacto a nivel arquitectónico y urbanístico es de los primeros que identifico. Con las tiendas departamentales, empieza a cambiar la cara de la ciudad, al menos en estas calles, porque rompen con el estilo que tenían los comercios antes y ese estilo viene con nuevas prácticas de consumo, que ese es el hilo conductor de mi libro”.
Por ejemplo, hoy vamos a la tienda y adquirimos el producto al precio que se nos indica, a diferencia de como se malacostumbra en el comercio informal, donde se negocia el precio. Eso lo hacemos hoy porque con la llegada de las tiendas de departamento vino con el concepto de precio fijo y la prohibición a regatear, explica la experta. Actualmente, cuando uno compra ropa, antes de decidirse puede tocar las telas o probar si queda bien, esa experiencia de compra también tiene su origen en las tiendas departamentales, pues antes los clientes no podían tocar la ropa y mucho menos probársela.
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“Antes los almacenes eran pequeños, tenían una gran vitrina en la entrada y el cliente le pedía al dependiente lo que quería, pero no tenía esta libertad de recorrer los pasillos y tocar la ropa. Estos cambios de consumo son importantes para la población, aunque también hay que aclarar que estas tiendas departamentales no estaban diseñadas para toda la población, sino para la élite y, como muestro en mi investigación, también para la clase media, como mujeres que empezaban a trabajar o profesores, y esas pistas se pueden ver en la publicidad porque hacían rebajas y baratas”.
Justo en el ámbito de la publicidad, otro elemento innovador fue el tratamiento al que ahora se le daba a las vitrinas, que tenían una decoración llamativa, hasta el grado de contar historias. Bajo la premisa de que la ciudad se dirigía hacia la modernidad, en los escaparates se empezó a hacer uso de energía eléctrica en su decoración.
Los mismos aparadores cambiaron la forma de transitar de las personas por las calles del centro de la ciudad: “en el libro yo reconstruyo algunos planos para mostrar los rumbos del comercio del lujo. En esas pocas cuadras las personas caminaban al mejor estilo francés, vagando por la vitrinas, es decir, eran flaneurs que caminaban y veían, sin necesidad de comprar, sólo querían deleitar la vista y eso es otra alteración de las prácticas de consumo”.
En la época tampoco había tallas estandarizadas y eran los sastres, modistas y costureras quienes confeccionaban la ropa. Los modistos tendían a ser franceses, quienes tuvieron que dejar México para pelear en la Primera Guerra Mundial.
“Se puede pensar que estudiar este tema o el de la moda es superfluo, pero cuando te adentras ves que hay una riqueza social del pasado increíble. Si queremos profundizar en la historia urbana de México, tenemos que conocer la historia de las tiendas por departamentos porque han estado insertas en la modernización. También este estudio nos permite conocer más sobre la cultura de consumo y comprender cómo se delineaba la sociedad”, concluye Sánchez Parra.
