Hace poco escuché a una especialista en segmentación de audiencias comentar que los nichos están muy subestimados. Coincido con esta afirmación, ya que cualquier planeación o estrategia hoy debe tener en mayor consideración a las audiencias más dirigidas, sin descuidar la exposición o comunicación exponencial.
En el deporte se tienen grandes ventajas, una es poder segmentar su público. Una buena segmentación es base del éxito de cualquier estrategia, saber cuál es el público objetivo, comunicación dirigida y —sobre todo— establecer tiempos y formas en la comunicación para acercarse lo más posible al éxito.
En la segmentación de mercados se deben considerar varios factores, pero principalmente definir los grupos de personas con características y necesidades semejantes para ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de estos públicos. Esto permitirá optimizar recursos y utilizar bien los esfuerzos de comunicación y marketing.
Las variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. Las variables que juegan en esta ecuación son la definición de países, regiones, ciudades, género, edad, ingresos, educación, profesiones, nivel socioeconómico, religión, nacionalidad, estilo de vida, personalidad, frecuencia de uso, fidelidad y actitud ante las ofertas.
Fuera de la industria del futbol existen ejemplos muy exitosos. Podemos nombrar a uno muy famoso, llámese Grupo Inditex, corporativo que ha diversificado su negocio en diferentes marcas y públicos con Pull & Bear, Oysho, Zara, Massimo Dutti, Uterque, Bershka, Stradivarius. Con esto, se comprueba que cada uno de los mercados tiene una comunicación, percepción, poder adquisitivo y otros factores que aplican en una estrategia exitosa.
Desafortunadamente, pocas instituciones deportivas en México invierten en una constante investigación de su audiencia o consumidores, cuando es muy efectiva para la obtención de recursos. Creo que con esta herramienta se puede vender más y mejor.
En el deporte y en el futbol podemos mencionar varios rubros que se podrían investigar: ¿Quiénes adquieren abonos en una temporada?, ¿quién es un usuario parcial?, ¿quiénes asisten a un partido por temporada y quién compra boletos cada 15 días?, ¿cada cuánto tiempo consumen productos deportivos?, ¿qué aficionado no asiste al estadio, pero sigue a su equipo por los medios de comunicación?, ¿qué aficionado desconoce los productos y beneficios?, ¿Cuál los conoce, pero no los aprueba? Todos estos factores pueden establecer una mejor comunicación.
Sin duda alguna, valen la pena este tipo de esfuerzos para poder ampliar la comunicación y la gama de aficionados, los cuales —tarde o temprano— se reflejan en los ingresos de las instituciones deportivas. Todo esto lo he denominado Value & Metrics, un trabajo que vale la pena hacer y sacarle los mayores beneficios posibles, aunque hay que actualizarlo constantemente, ya que los públicos y/o nichos también se van modificando con el tiempo.