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Últimamente diversos medios de comunicación se han acercado a un servidor para consultarme varios temas, relacionados al sports marketing . Uno de esos temas es muy recurrente, y la pregunta radica en saber si un equipo pierde partidos o no logra campeonatos, se ve afectado en la obtención de patrocinios.
Es lógico que las marcas siempre quieren estar con los ganadores, siempre quieren estar con los que tienen más exposición, siempre quieren estar con el equipo que les da valor agregado, que les da elementos de diferenciación; pero sin duda, también buscan unir los valores de la marca con los valores del patrocinado, no todo es dinero, también hay que valorar el sentido de pertenencia y el ADN de las marcas.
Pondré un ejemplo reciente. La marca Samsung, patrocinadora de la Selección Mexicana en el pasado ciclo mundialista. Esta empresa coreana ha decidido dejar al Tricolor por varias razones, pero durante su participación con el combinado nacional tuvo la comunicación adecuada, y aunque pudo haber hecho más —al menos eso creo—, nunca pasó desapercibido.
Esta relación no estaba supeditada a los resultados, si la Selección no clasificaba al Mundial no se rompía este acuerdo, si la Selección llegaba a la final y la ganaba, tampoco se renovaban los contratos. En resumen, esto quiere decir que en el sports marketing no se prometen victorias, no se prometen títulos, los acuerdos económicos están ligados a la exposición de las marcas, a los beneficios comerciales y a los beneficios económicos que pueden lograr los beneficiados con este acuerdo, mas no a los posibles títulos y victorias.
Hay casos como el de Cleveland de la NFL, que nunca ha llegado al Super Bowl, y aun así tiene un gran porcentaje de asistencia al estadio, patrocinadores, ingresos por derechos de televisión y demás. Todo esto debido a que a lo largo de los años los Browns ha logrado crear un sentido de pertenencia con sus aficionados, con sus clientes y sin duda creando nuevas generaciones de aficionados.
También hay casos en la NBA, podemos hablar de Denver, Toronto, Charlotte y otros más, franquicias que nunca en su vasta historia han llegado a una final de la Liga, y mucho menos han logrado levantar el título y aún así, la taquilla es suficiente, su construcción de marca es poderosa, la comunicación no sólo es local o nacional, sino que traspasa las fronteras internacionales, y sus acuerdos comerciales son lo suficientemente bien cimentados para que estos continúen o aumenten años tras años. Todo esto también está ligado al servicio, y hablamos del servicio al cliente, como ir a un cine, a una plaza comercial, subirse a un avión o comprar un pase a una obra de teatro.
No importa lo que pase en el tema deportivo, todos los que estamos en esta industria estamos preocupados o debemos estar preocupados en el consumidor, en este caso en el fan, aquel que se encuentra dispuesto a todo por sus colores, sin importarle día, horario, clima y costos... Si éste recibe lo que él aporta, siempre será un cliente fiel.
