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Ante la entrada de competencia local en 17 estados del país, Televisa decidió ofrecer tarifas diferenciadas para anunciantes a escala nacional y para la Ciudad de México, así como calcular cobros bajo distintas mediciones.
El plan comercial 2018 de Televisa considera precios bajos para su oferta en las entidades distintas a la capital, pues para el primer cuatrimestre del año, la empresa considera 164 mil 993 pesos como precio promedio para los canales 2, 5 y 9 como costo por punto de rating (CPR) en un horario de 6:00 horas a 24:30 horas.
Por ejemplo, la franja horaria de 16:30 horas a 24:00 horas en el canal 2 durante el primer cuatrimestre cuesta 193 mil 139 pesos y son cobrados por punto de rating para anuncios de 20 segundos.
Mientras que en ese horario, el precio más económico para la Ciudad de México es de 333 mil 545 pesos cobrado por spot de 20 segundos y la tarifa más alta es de un millón 701 mil 654 pesos por spot.
Jorge Fernando Negrete, presidente Ejecutivo de MediaTelecom, dijo que la estrategia de Televisa se veía venir desde que comenzó el proceso licitatorio de cadenas y canales de televisión abierta.
El hecho de tener cadenas regionales aceleró un proceso que se generó, desde hace varios años en Estados Unidos: “Cada día nos parecemos más al modelo estadounidense de venta de publicidad, cualquier cadena estadounidense tiene estos paquetes nacionales, locales y regionales”, señaló Negrete.
El año pasado, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) asignó 32 canales de televisión abierta ubicados en 29 zonas de cobertura distintas de 17 entidades federativas, llegando alrededor de 45% de la población total del país.
Los estados con nuevos entrantes son Baja California Sur, Campeche, Chihuahua, Coahuila, Ciudad de México, Durango, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nayarit, Nuevo León, Puebla, Tlaxcala, Quintana Roo, San Luis Potosí, Veracruz y Yucatán.
En la Ciudad de México, Televisa compite con TV Azteca, Imagen Televisión y a partir de este año con Radio Centro de Francisco Aguirre y Televisión Digital.
Para llegar a las nuevas tarifas, Televisa ha disminuido gastos, liquidar personal, vender activos, eliminar exclusividades, agregó Negrete.
“Ahora ya puede soportar una estrategia de publicidad nacional pero tratará de defenderse de las cadenas regionales y de empresas como Cadena Tres”.
La televisora creó el paquete nacional y uno para la Ciudad de México para enfrentar una campaña dura, difícil, donde nada está escrito, con los nuevos entrantes, particularmente, con los que han trabajado como TV Azteca e Imagen Televisión.
“Televisa debe ser muy agresiva para no perder la confianza en la Bolsa Mexicana de Valores y por eso estos paquetes diferenciados”, dijo Negrete.
En los últimos 11 años, Televisa ha enfrentado diversos retos en materia publicitaria. De acuerdo con la presentación al tercer trimestre de 2017, la televisora explica que en 2006 se llevó a cabo la reforma electoral resultando en pérdidas por ingresos en publicidad gubernamental.
En 2010 perdió a América Móvil y Grupo Carso como cliente, empresas que representaban 4% de los ingresos en televisión abierta. En 2014 se prohibió publicitar alimentos y bebidas con alto contenido calórico en diversos momentos del día.
