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El Mundial de Futbol Rusia 2018 no sólo confrontó a las 32 naciones participantes, también las plataformas en línea y la televisión abierta disputaron la preferencia de los aficionados del deporte.
En 2013, 17% de los seguidores del balompié dijeron que verían partidos del mundial de Brasil por internet y para 2017, un año antes del mundial de Rusia, la proporción creció a 36%, de acuerdo con datos de la consultora De la Riva Group.
Herve Prado, experto en marketing deportivo en De la Riva Group, dijo que el mundial no ha dejado de ser rentable para la televisión, sino el contenido que ofrecen.
“El contenido que están teniendo las televisoras está muy por debajo de las expectativas que tiene un aficionado del mundial”, comenta Prado.
Las televisoras se han encargado por tratar de atraer a un público masivo y eso ha provocado una controversia porque pierden la objetividad y la esencia del mundial y del futbol, y por otro lado pierden al aficionado real, asegura.
“Los contenidos están diseñados para un público no futbolero como programas especiales, un exceso de temas cómicos de baja y pésima calidad, y el mundial es para un público futbolero”. Aunque cuando se trata de ver un partido de futbol, la televisión abierta predomina con 74%, la de paga se sitúa en segundo lugar, con 51%, y sintonizarlos a través de internet alcanza 15%.
Sin embargo, de los mexicanos futboleros, 18% está dispuesto a que los partidos de futbol se transmitan del forma exclusiva por la web.
¿La razón? 46% dice que es más barato que ir al estadio, 23% porque pueden interactuar con el juego en tiempo real y 16% dice que el equipo logra independencia de las televisoras.
Para Javier Salinas, especialista en marketing deportivo y catedrático de la Johan Cruyff Institute for Sport Studies, la manera en que ahora se ve el mundial requiere un análisis profundo y no “de café”.
“Hay que entender la época que estamos viviendo que es la de la multifragmentación de las audiencias y, por lo tanto, la fragmentación de los anunciantes”, detalla.
El mundial no ha dejado de ser negocio, la diferencia es que la distribución del contenido vive un cambio porque se modificó la manera en que se comercializa y consume este espectáculo global.
“Lo que va a suceder y lo que está sucediendo es que habrá una reinvención de la manera en que se va a comercializar este evento, a partir del mundial de 2026”, comenta.
La irrupción de las plataformas sociales como actores en la compra de derechos será un gran agente de cambio, adelanta Salinas.
Como parte del nuevo panorama, empresas como AT&T y América Móvil pueden comprar derechos y competir en este negocio. “Creo que el mercado se está moviendo y las televisoras de ser hegemónicas ahora son un ingrediente más de un complejo del mundo de la distribución de contenidos al cual estamos ingresando”, menciona el especialista en marketing deportivo. El año pasado Carlos Slim intentó adquirir los derechos de transmisión de los partidos de la selección mexicana, pero Televisa y TV Azteca ganaron la batalla.
TV se diversifica. Aunque los aficionados del futbol migran hacia internet, no están dejando de lado a las televisoras tradicionales. De la Riva encontró que 45% de los espectadores ven el canal de Fox Sports por internet, 42% acceden a Televisa Deportes online, 35% ven ESPN Deportes en la red y 27% acceden al streaming de Azteca Deportes.
Al terminar el mundial de Rusia, Televisa informó que tuvo una audiencia acumulada de 184.7 millones de espectadores y destacó que sumó más de 292 millones de visualizaciones en plataformas en línea como YouTube, Facebook, Twitter e Instagram. Televisa cuenta con los derechos de transmisión para México y otros territorios de América Latina para el Mundial de Qatar 2022, así como los que se celebrarán en 2026 y 2030, de acuerdo con su reporte anual 2017.
En este mundial, la televisora obtuvo ingresos por mil 723 millones de pesos por las ventas de los derechos de la copa del mundo, indican datos de su informe financiero al segundo trimestre de 2018.
“Este trimestre las ventas del segmento de contenidos se beneficiaron del sublicenciamiento de ciertos derechos televisivos y digitales de la copa del mundo que se hizo en México y en otros mercados de América Latina”, señala la televisora.
A repensar el futbol. En contraste, TV Azteca no ha tenido la misma suerte con la inversión y transmisiones del mundial de futbol.
En julio del año pasado, Benjamín Salinas, director de TV Azteca, adelantó a EL UNIVERSAL que año con año sube el costo de los derechos del mundial por lo que en el futuro, posiblemente, no transmitirán el evento como acostumbran. Reiteró esta decisión en el reporte al segundo trimestre del año de la empresa donde señala que los costos asociados a la copa mundial hacen de ésta, una línea de negocio cada vez menos sostenible desde el punto de vista financiero, porque afecta la rentabilidad consolidada de la compañía.