La invasión de Ucrania ha llevado a muchas marcas occidentales a alejarse de Rusia, pero algunas todavía tienen puntos de venta abiertos en el país y dicen que no pueden cerrarlos.
Marks & Spencer, Burger King y los grupos hoteleros Marriott y Accor están restringidos por complejos acuerdos de franquicia que les impiden retirarse.
Entre todas, las firmas tienen casi 1.000 puntos de venta aún abiertos en Rusia.
M&S cuenta con 48 locales, Burger King tiene abiertos 800 restaurantes, mientras que Marriott y Accor tienen 28 y 57 hoteles abiertos respectivamente.
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Estas firmas están sujetas a acuerdos legales de franquicia, es decir, han subcontratado sus negocios rusos a terceros y no son propietarias de las operaciones que llevan su nombre, lo que les dificulta eliminar su marca de las calles principales y los centros comerciales de Rusia.
Muchas empresas occidentales han mantenido este tipo de acuerdos durante décadas.
Por ejemplo, las tiendas Marks & Spencer han sido operadas por una empresa turca llamada FiBA, que posee los derechos para vender los productos del minorista en Europa del Este desde 1999.
El gigante minorista ha dicho que ha suspendido los envíos de sus productos a FiBA en respuesta a la guerra.
Mientras tanto, el propietario de Burger King, Restaurant Brands International, también le dijo a la BBC que sus restaurantes están manejados por franquicias.
Estos "acuerdos legales de larga data no se pueden cambiar fácilmente en un futuro cercano", dijo.
Se cree que los grupos hoteleros Marriott, IHG y la cadena francesa Accor, que tiene a Ibis y Novotel entre sus marcas, operan en Rusia bajo acuerdos similares.
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Marriott le dijo a la BBC que sus hoteles en Rusia eran propiedad de terceros, pero aseguró que "continuaría evaluando el potencial de estos hoteles de permanecer abiertos", lo que da a entender que está investigando sus acuerdos de franquicia.
Método para entrar en otros mercados
La franquicia es un método comercial de distribución de productos o servicios.
Involucra a un franquiciador, una empresa que ha establecido el nombre de la marca, y un franquiciado, una empresa que paga una tarifa por el derecho a hacer negocios bajo el nombre del franquiciador y vender sus productos.
Graeme Payne, especialista en franquicias internacionales y de Reino Unido del estudio de abogados Bird&Bird, le dijo a la BBC que las franquicias eran útiles para las marcas occidentales que desean ingresar a mercados en diferentes países, pero que no tienen conocimiento local, dinero o capacidad para hacerlo.
"Tú como miembro del público... pensarás ¿por qué no cierran sus tiendas? Pero solo desde una perspectiva puramente comercial y contractual, es muy difícil hacerlo sin algunas consecuencias legales de gran alcance", explicó Payne.
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Esas consecuencias podrían tener serias implicaciones financieras para las empresas occidentales, que podrían ser demandadas por los franquiciados si incumplieran algún acuerdo, que suele tener una duración de 10 años o más.
Victoria Hobbs, socia de Bird&Bird que se ocupa de disputas de franquicias, le dijo a la BBC que si se descubre que el propietario de una franquicia tiene vínculos con el presidente ruso Vladimir Putin o ha sido sancionado, entonces, desde la perspectiva de Reino Unido, se podría rescindir un acuerdo.
Sin embargo, Hobbs dice que aunque los acuerdos tienen por lo general una cláusula que dice "si el franquiciado está haciendo algo para dañar nuestra reputación, podemos rescindirlo", el problema actual en Rusia es que muchos franquiciados mismos no están haciendo nada malo.
"Es bastante difícil para ellos porque, desde la perspectiva de la ley británica, en realidad no tienen derecho a poner fin al acuerdo, ese es el problema", explica.
Incluso si una marca lograra obtener una sentencia judicial de Reino Unido contra una franquicia en Rusia, "los tribunales rusos no la harían cumplir", según señala John Pratt, socio del equipo de abogados especializados en franquicias más grande de Europa.
Apoyo a Ucrania
Entretanto, las firmas están tratando de hacer lo que pueden para ayudar con la situación y todas han anunciado su apoyo a Ucrania tras la invasión de Rusia:
- Accor, que tiene 57 hoteles con su marca en Rusia y 3.500 empleados allí, suspendió todas las futuras aperturas de hoteles y detuvo los servicios y la distribución a los hoteles afectados por las sanciones.
- Burger King está redirigiendo sus ganancias de operaciones franquiciadas en Rusia a esfuerzos humanitarios.
- Los hoteles y resorts Marriot e IHG, que tienen cada uno 28 hoteles que operan en Rusia bajo su marca, también detuvieron los desarrollos e inversiones hoteleras y cerraron sus oficinas corporativas -de las que son dueños y, por lo tanto, tienen el control- en Moscú.
- M&S ha prometido cerca de US$2 millones para apoyar a los refugiados y está donando 20 000 abrigos y prendas térmicas.
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Sin embargo, mientras muchas marcas están atrapadas en Rusia, Yum Brands, propietaria de KFC y Pizza Hut, dijo que estaba finalizando un acuerdo con su principal franquiciado para detener temporalmente las operaciones de Pizza Hut.
Hobbs, socia de Bird & Bird, dijo que creía que las marcas estaban "muy preocupadas" por cualquier posible daño a su reputación si continuaban operando en Rusia.
"Obviamente, están preocupadas a nivel humano y moral por lo que está sucediendo, pero también creo que están preocupadas ya que varias empresas han sido amenazadas con boicots".
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