En el último año, el número de servicios de libre transmisión (OTT) aumentó de golpe, lo que también significó un incremento de oferta de plataformas a las que los consumidores tienen acceso.
Y en ellos, la categoría de consumo más importante es la de video bajo demanda (VoD por sus siglas en inglés), en la que México es un mercado clave. De hecho, es el segundo más grande de América Latina sólo detrás de Brasil, de acuerdo al portal de estadística en línea Statista.
En este contexto las compañías han encontrado en los contenidos audiovisuales más populares una oportunidad de negocios para impulsar su marca e imagen a través de anuncios. Este método, también conocido como video bajo demanda sostenido por publicidad (o AVOD por sus siglas en inglés), es un modelo de monetización con distintas ventajas empresariales como llegar a un público en concreto o precisar áreas de oportunidad.
Un mercado dinámico
“La publicidad en streaming ha sido una forma que las marcas han encontrado para estar presentes en este ecosistema digital, y una respuesta al crecimiento de consumo digital derivado de la pluralización en la demanda de contenidos premium”, señala Nicolás Mc Cormack, Vicepresidente de Ventas Publicitarias para Discovery México.
En mayo pasado, Discovery anunció VIDEO+, una solución de publicidad en video digital a tarifa única que brinda a las empresas audiencias premium multi-plataforma con beneficios competitivos para sus anunciantes, como un fuerte ejemplo de hacia dónde se dirige este modelo de negocios. La propuesta abarca el portafolio multi-pantalla de la firma internacional de entretenimiento, lo que incluye canales emblema como Discovery Channel, Discovery Home & Health y Discovery Kids, así como marcas de Sony Pictures Television Latin America, Sony Channel y AXN, y dos de los principales publishers de Latinoamérica, VIX y Group Nine que se compone por marcas reconocidas como El Dodo, Now This, Thrillist, Seeker, y Pop Sugar.
El objetivo detrás del movimiento de Discovery es abrir un espacio idóneo a las compañías que quieran conectar con su audiencia a través de contenidos que inspiren, informen y entretengan; esfuerzo que podría permear en la industria del VoD streaming al implementar estrategias de publicidad inteligente.
El espectador es primero
La consultora británica Omdia resaltó que en 2020, a nivel mundial, el número de usuarios mensuales activos de AVOD aumentó en comparación con 2019. Países como: Estados Unidos, India, Japón, Inglaterra, Brasil, Francia, Alemania, entre otros, mostraron avances significativos en un corto período de tiempo.
Omdia menciona que no sólo hay más consumidores por mes, sino también un incremento en las horas de visualización lo que generó una mayor tasa de conversión de uso diario. Además, proyectan que uno de los efectos del crecimiento del AVOD será la creación de una oferta híbrida de streaming, es decir, publicidad y suscripciones combinados. Y en donde esté la audiencia, es donde querrán estar presentes las marcas.
¿Qué obtienen las empresas al posicionar sus anuncios en películas, series y documentales?
Los contextos de películas, series, y documentales se asemejan a la experiencia del consumidor en televisión, donde vemos tiempos de permanencia superiores a la experiencia en plataformas masivas digitales, donde se destacan los contenidos de formato corto. En el caso de VIDEO+, los beneficios para los anunciantes se resumen en poder acceder a este tipo de contexto publicitario. Asimismo, podrán actualizar los videos y mensajes clave con mayor rapidez, lo que garantiza mejores resultados, y un retorno de la inversión considerable.
El servicio de Discovery puede medir el impacto de sus campañas al instante a través de las métricas de impacto y tasas de visualización que tienden a ser mayores sobre contextos premium, pero la ganancia más importante es la posibilidad de segmentar los spots en públicos específicos al brindarles videos de interés de acuerdo a las preferencias de consumo acompañado por estudios de comportamiento que Discovery ha conducido.
En un futuro, conforme más consumidores opten por modelos de streaming con publicidad ya sean gratuitos o a precios bajos, más empresas conocerán su valor estratégico. En especial ahora que las personas rechazan la idea de tener que suscribirse a más de cinco servicios diferentes para disfrutar de sus contenidos favoritos.
La creatividad de la publicidad
Si bien la tendencia de los espacios de streaming da apertura a que las marcas puedan anunciarse, es vital el desarrollo de cápsulas atractivas y dinámicas ad hoc a los usuarios. Por ello la importancia de conocer la oferta de programación y la delimitación del público al que se dirigen para crear una estrategia orientada a resultados positivos.
“Con la integración de VIDEO+ nuestra oferta se revaloriza y crece día a día. Respondemos a una necesidad que detectamos por parte de los anunciantes por ofrecer ecosistemas completos que les permitan optimizar sus recursos y medir las campañas con eficiencia y rapidez, esto con la finalidad de que identifiquen consumidores potenciales de sus marcas con los que desean conectar”, cerró Mc Cormack.
