La Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad impactará a las agencias de publicidad y medios de comunicación, aseguraron organizaciones empresariales y de la sociedad civil, así como expertos.
Señalaron que la ley está destinada a dirimirse en la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) pues, seguramente, la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) interpondrá una controversia constitucional para defender sus facultades.
Gabriel Richaud, director General del Interactive Advertising Bureau (IAB) México, asociación que agrupa a las empresas de publicidad interactiva, señaló que, desafortunadamente, no hubo interlocución con el Legislativo, por lo que ahora queda esperar y tratar de conversar con las autoridades sobre la discusión de los reglamentos correspondientes.
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“El problema es que la gran mayoría, el gran volumen de medios locales mexicanos, no tiene acceso directo a los tomadores de decisiones en las marcas. Eso pone en riesgo automáticamente a todos los medios locales y los de menor infraestructura para ser considerados en los medios publicitarios”, recalcó.
La Cámara de Diputados aprobó la ley en la madrugada del sábado, con base en una minuta recibida del Senado, presentada por el coordinador de Morena, Ricardo Monreal, la cual busca acabar con el “doble” cobro que hacen las agencias de publicidad en la contratación de anuncios.
El dictamen describe que las agencias de publicidad cobran doble, primero a los anunciantes por la venta de espacios, así como otra comisión a los medios de comunicación por esa reventa con márgenes de ganancia.
Sin embargo, no describe qué autoridad será la responsable de la aplicación de la ley, pero ordena que las denuncias derivadas de sus disposiciones se sustancien y procesen por la Cofece, de conformidad con los procedimientos en la Ley Federal de Competencia Económica.
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De manera paralela, los expertos consideraron que, más allá de combatir los monopolios y regular el mercado, la ley enviada al Ejecutivo para su promulgación es un mensaje de “presión” y que busca “controlar” a las agencias y a los medios de comunicación en la venta de pautas.
En opinión de Miguel Flores Bernés, experto en competencia económica, la forma en que se atiende el tema de publicidad sólo deja ver que quien asesora a Monreal “leyó un librito de competencia, pensó que le entendía, y que podía hacer una ley. Es un sinsentido total”.
Sin embargo, dijo que hay un tema con las agencias de publicidad que puede distorsionar el negocio, al contar en algunos casos con cláusulas que negocian con medios de comunicación, cobrándoles comisiones, pago adicional al que hacen las empresas que contratan la publicidad.
Al respecto, Ernesto Piedras, presidente de The Competitive Intelligence Unit (CIU), explicó que antes de la ley se daba una suerte de competencia desleal, porque las agencias de publicidad compraban grandes volúmenes y ocultaban información para ambas partes, es decir, el medio de comunicación y el adquirente del anuncio.
“Era una doble ganancia para estas agencias, y en otros países como Reino Unido está muy monitoreado”, subrayó. “Como el intermediario es el único que tiene información de cuánto pagaría la empresa y en cuanto vendería el medio, la manipula”.
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Previo a la aprobación de la ley, la Asociación de Internet MX (AIMX) expresó que la iniciativa “retrasaría los procesos de digitalización de los medios que hoy dependen de la comercialización de sus sitios web y de la venta programática para su subsistencia”.
La AIMX, junto con la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México coincidieron en que se afecta a los medios de comunicación y otros agentes imprescindibles en la cadena de valor, pues “la publicidad permite el acceso gratuito a los contenidos”.
Las organizaciones señalaron que en 2019 se invirtieron 94 mil 115 millones de pesos en el país en pautas publicitarias. En otros mercados, la autorregulación “es y ha sido la vía más adecuada para asegurar la rendición de cuentas de la industria”.
Presión a Cofece
Michel Hernández, abogado experto en telecomunicaciones y regulación, advirtió que la ley trae el riesgo de vulnerar facultades de la Cofece.
“La reforma aprobada regula un mercado en materia de prácticas anticompetitivas, que toca tanto a servicios digitales como servicios de publicidad en radio y televisión. Eso, desde mi perspectiva, es una atribución que constitucionalmente le corresponde tanto a Cofece como al Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT)”, dijo.
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Miguel Flores Bernés añadió que la Cofece no está diseñada para organizar el mercado de publicidad y evitar que las agencias revendan espacios que hayan comprado.
“Su función es perseguir las prácticas monopólicas, evitar concentraciones ilícitas, pero no aplicar una ley que no tiene ni pies ni cabeza”, recalcó.