No importa si proviene de un hacker, de un cliente descontento o es, simplemente, una reacción a algo que has publicado. Lo cierto es que el contenido negativo en las redes sociales puede destruir la confianza en tu marca en cuestión de minutos.
"Las redes sociales son la amenaza más inmediata para la reputación de tu compañía", asegura Pete Knott, consultor digital de Lansons, una empresa especializada en el manejo de la reputación.
"Si no lo tomas en serio, esto tendrá un impacto directo en tu compañía desde un punto de vista financiero y cultural".
Las noticias falsas siguen siendo uno de los mayores desafíos, pese a que Facebook y Twitter están tratando de combatirlas.
En mayo, por ejemplo, las acciones del Metro Bank de Reino Unido cayeron un 11% antes de que la empresa pudiera librarse de los rumores equivocados que aparecieron en las redes, y que decían que el banco estaba atravesando dificultades financieras.
Y, según Ilia Kolochenko, de la firma de seguridad en internet Immuniweb, situada en Ginebra, Suiza, las consecuencias pueden ser potencialmente mucho peores.
Noticias falsas
"Los hackers pueden causar un gran daño si encuentran la forma de publicar noticias falsas en las redes", dice Kolochenko.
"Imagina si logran entrar a las cuentas de la BBC y publican que Irán lanzó una bomba nuclear".
"Los efectos pueden ser devastadores, sobre todo si otros medios vieron la historia".
No hace falta que las publicaciones en las redes sociales sean erróneas para dañar tu marca. A veces, la verdad también puede hacer daño.
En 2016, el valor de mercado de la compañía de baterías Samsung SDI cayó en más US$500 millones cuando el jefe de Tesla, Elon Musk, tuiteó que la empresa estaba trabajando con Panasonic en su próximo auto eléctrico.
Si no las piensas cuidadosamente, tus propias publicaciones también pueden causarte problemas, tal y como descubrió el banco estadounidense Chase a principios de este año, cuando fue acusado de "avergonzar a los pobres".
La entidad financiera sugirió en una publicación que los clientes con poco dinero en el banco podían ahorrar si dejaban de viajar en taxi o comprar café.
Robo de nombre
Otras amenazas incluyen a las personas que roban el nombre de una empresa.
"Delincuentes creativos explotan con frecuencia los nombres de las grandes empresas para hacer estafas en las redes sociales", explica Kolochenko.
"Por ejemplo, pueden crear la cuenta 'Ayuda de Amazon en India' en Twitter, donde le piden a los clientes que contactan con ellos si no les llegó un envío, y les solicitan pagar una suma por gastos de aduana".
Incluso las publicaciones de clientes desconocidos pueden hacer mucho daño si otros clientes los leen.
"Los consumidores saben que las redes sociales son una forma muy rápida para obtener una respuesta del departamento de servicio al cliente", señala Claire Twohill, directora de redes sociales de la agencia de relaciones públicas FleishmanHillard.
"Por eso los ataques en las redes son con frecuencia el resultado directo de un problema en la cadena de suministros, o de un cambio en un producto popular".
"Pero, más allá del motivo, necesitas reaccionar rápido".
Planificación
Masha Maksimava, vicepresidente de la compañía bielorrusa de monitoreo en las redes Awario, asegura que "la clave de la reputación en internet está en actuar rápidamente frente a los comentarios negativos para evitar llegar a una crisis".
Para ello, hace falta estar debidamente preparado.
"Planificar es crucial", señala Lopa Ghosh, socia del proveedor de servicios globales EY.
Igualmente importante, no obstante, es no reaccionar exageradamente.
"No hace falta saltar ante cada tuit negativo", aclara Twohill.
"A veces es mejor no hacer nada para evitar crear una crisis sin motivo alguno".
En todo caso, es clave encontrar el tono adecuado.
Si lo encuentras, puedes incluso cambiar la situación y hacer que se torne a tu favor.
Actividad de los empleados
"Las redes son un gran lugar para reconstruir una reputación", asegura Knott.
"Así que trata de pensar en cómo puedes usar tu respuesta a una crisis para mostrar los valores que ostenta tu compañía y para mostrar el lado humano".
La actividad de los empleados en uno de los mayores escollos de las redes sociales.
Los ciberdelincuentes, por ejemplo, suelen usar información que los empleados muestran sin querer en las redes para infiltrar la organización.
Richard Horne, experto en ciberseguridad de la firma PwC, dice que "la gente expone mucho de sí misma en las redes sociales".
"Los delincuentes pueden mirar el perfil de alguien, ver que les gusta esquiar, y enviarles un vínculo a un programa maligno que ofrece chalets baratos en Suiza".
"Es una forma muy común de infectar los sistemas de las empresas".
Contraseñas
El desafío, entonces, es cómo manejar la forma en la que los empleados usan las redes, sin interferir con sus derechos.
"No puedes monitorear las cuentas en las redes sociales de tus empleados, eso es entrar en un terreno turbio desde un punto de vista ético", dice Ghosh.
"Lo que tienes que hacer, en cambio, es educarlos en cuanto a las contraseñas y a los tipos de comentarios publican".
También es importante ser claros sobre cómo deben responder —si es que deben— en caso de que la compañía se vea envuelta en una crisis.
Emma Harvey, fundadora de la empresa especialista en reputación Seven Consultancy dice: "Si hay un incidente, asegúrate de que los empleados entiendan el protocolo y no traten de apagar el incendio ellos mismos intentando de defender a la compañía en internet".
Herramientas de monitoreo
Las herramientas para monitorear o escuchar que usan la interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) provistas por las redes sociales para recoger y analizar data, pueden ayudar a construir tu reputación y manejar las crisis en las redes.
"Incluir una herramienta de escucha en las redes puede ser difícil, sobre todo si el nombre de tu marca es una palabra común como Apple" (manzana, en inglés), dice Maksimava.
"Por eso las tres cosas principales son un análisis de cuál es sentimiento que hay para que puedas lidiar con los comentarios negativos primero, resultados en tiempo real, para que puedas intervenir inmediatamente y flexibilidad, para que puedas excluir comentarios irrelevantes incluso aunque las palabras claves sean ambiguas".
Solo debes tener cuidado de no invadir la privacidad de la gente.
"Las herramientas de escucha en las redes tienen, definitivamente, beneficios, pero deben usarse de la forma correcta", dice Knott.
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