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El fin de los cigarros puede estar cerca. Una de las principales compañías tabacaleras a escala mundial, Philip Morris International (PMI), contempla la posibilidad de dejar de vender cigarros en el Reino Unido en los próximos 10 años y sus nuevas alternativas de riesgo reducido han comenzado a tomar fuerza a nivel global.
EL UNIVERSAL recorrió el centro de investigación y desarrollo de Philip Morris en Suiza llamado El Cubo, donde directivos de la empresa hablan sobre el futuro de su negocio. También estuvo en Londres para presenciar la Cumbre de Cigarros Electrónicos, donde expertos expusieron la necesidad de seguir con la investigación en el tema.
A casi dos horas de Ginebra en recorrido en tren se ubica El Cubo.
En la ciudad de Neuchatel, con una temperatura de cinco grados centígrados, un viento helado y a su lado el lago de Neuchatel, el centro de innovación emerge entre tejados coloridos a dos aguas de las casas de esta ciudad con más de 30 mil habitantes.
Llegamos con una pregunta: ¿cuándo PMI dejará de vender cigarros? Los directivos dicen que los tiempos y las sazones se desconocen, pero el objetivo es que para 2025 cerca de 30% del volumen de ventas de la multinacional provenga de las diferentes plataformas de productos de riesgo reducido, donde están IQOS y otras alternativas.
Hay cuatro factores que apoyan la tendencia de mayor consumo de las alternativas de riesgo reducido en países como Inglaterra, Japón y Corea: la aceptación de los consumidores, la inversión en investigación y desarrollo de las empresas, el apoyo y autorización de las autoridades y, por último, el reconocimiento de la comunidad científica.
Una nueva industria
Al caminar por las calles de Londres, cerca de Picadilly Circus, una de las plazas más reconocidas del Reino Unido, se puede encontrar una tienda de IQOS. Este cigarro tecnológico es la nueva apuesta de PMI. El aparato cuesta cerca de 89 libras esterlinas (2 mil pesos); consta de un cargador, un holder (donde se colocan las unidades de tabaco llamadas Heets y un limpiador.
En lugar de cigarrillos tradicionales, ahora PMI comercializa unidades de tabaco bajo la marca Heets que tienen el mismo grosor de un cigarro tradicional, pero miden la mitad de su longitud.
Los Heets se introducen en el holder, que calienta y evapora la lámina de tabaco comprimida en su interior. Estas unidades de tabaco contienen nicotina, una sustancia adictiva. Eso lo reconoce y anticipa la empresa desde el inicio.
El holder donde se colocan las unidades de tabaco es parecido a un bolígrafo, aunque tiene toques tecnológicos para detectar su encendido, apagado y carga. Una pequeña lámina en el holder se calienta a una temperatura específica, poco más de 300 grados centígrados, y así obtiene el calor.
Para PMI, la principal innovación de su producto es que no genera combustión, no hay fuego, nada se quema; sólo se emite el vapor de tabaco que sale del dispositivo y es inhalado por la boca del consumidor.
Se trata de un cigarro tecnológico o dispositivo Heat No Burn (caliente, no quema), pero no es un cigarro electrónico, recalca la empresa, tal vez para alejarse del estigma y prohibiciones prevalecientes en algunos mercados, como México.
Hoy PMI parece más una compañía de tecnología. IQOS tiene un microchip y una serie de elementos inteligentes que controlan el nivel de calor y los tiempos para evaporar el tabaco. El dispositivo calienta los Heets por seis minutos, ni un segundo más. Tras inhalar el vapor, el consumidor debe esperar para recargar el holder.
Neuchatel, la cuna
Para entrar a El Cubo, los empleados acceden al complejo con un sistema de reconocimiento facial. Los visitantes externos son recibidos por jardines con plantas de tabaco, una cápsula de aislamiento que puede ser utilizada por los trabajadores cuando quieren laborar concentrados y salas de juntas con pantallas controladas por consolas electrónicas.
PMI inviertió 3 mil millones de dólares para crear El Cubo en 2009 e impulsar su investigación en alternativas de riesgo reducido. En este centro de investigación se desarrolló la tecnología usada por IQOS. Ahí trabajan cerca de 400 científicos, investigadores y personal de PMI que buscan definir el futuro de la industria tabacalera global.
El Cubo es un edificio en forma de prisma rectangular forrado de vidrio que toma su color azul y gris por el reflejo del cielo y el lago Neuchatel. En total tiene tres pisos, que reciben el nombre de tierra, aire y agua; de manera intencional se descartó el elemento fuego para nombrar a alguno de sus pisos.
Hasta ahora, en El Cubo se han generado más de 2 mil 300 patentes y otras 3 mil 700 están pendientes de aplicación. La apuesta de PMI surge en medio de las restricciones para los cigarros tradicionales en distintos mercados, donde se ha optado por quitar la marca en los empaques para hacerlos genéricos y colocar leyendas que previenen del daño a la salud por consumir esos productos.
Dos generaciones
Un robot atraviesa los pasillos de la planta de producción de PMI junto al Cubo. En este centro de producción convergen dos generaciones de PMI: por una parte está la fabricación de cigarros tradicionales y, por otra, se producen más de 8 mil unidades de tabaco, equivalentes a más de 100 paquetes de Heets.
El olor a tabaco es penetrante en la fábrica. Desde este complejo se abastecen mercados como Suiza y Japón.
El mercado japonés es relevante para PMI porque ahí fue lanzado por primera IQOS en 2014. Hoy PMI tiene una participación de 14% en el mercado japonés e IQOS es la marca número uno de su portafolio, por encima de Marlboro y otras. A escala país, este dispositivo es la segunda marca con mayores ventas en el mercado tabacalero.
Tras la llegada de IQOS a Japón, las acciones de PMI en Wall Street han aumentado 30% hasta noviembre de 2017 y, por el contrario, el volumen de ventas de cigarros cayó 5% de 2014 a 2016. La razón del premio a las acciones otorgado por el mercado se vincula a las innovaciones, capital de inversión (capex) y el giro de timón que ha dado la multinacional, explican sus directivos.
PMI cotiza en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE, por sus siglas en inglés) y en la principal Bolsa de Valores de Suiza, la SIX Swiss Exchange, entre otros mercados. Su acción se ha revalorizado más del doble en los últimos 10 años, mientras que su volumen de ventas de cigarros ha declinado.
PMI es propietaria de marcas como Marlboro, Benson & Hedges y Delicados. La empresa tiene presencia en 180 países, aunque no vende cigarros en Estados Unidos, porque en marzo de 2008 tuvo una separación (spin-off) con Altria Group, la cual ahora vende diversas marcas de la empresa sólo en territorio de EU.
En Italia también se lanzó la primicia de IQOS. Además, en 2014 PMI anunció la construcción de su planta en la ciudad de Bolonia, dedicada sólo a la fabricación de los Heets utilizados en IQOS y otros consumibles de las alternativas de riesgo reducido.
Casos Reino Unido y Japón
Para llegar a la oficina de PMI en Reino Unido es necesario tomar el Metro de Londres, el más antiguo del mundo. Una vez en el edificio, Peter Nixon, director general de PMI en esta región, destaca que en el mercado británico existen 7.6 millones de fumadores, por lo que es una de las zonas más importantes para la venta de cigarros fuera de Estados Unidos.
“Se estima que 2.9 millones de adultos en el Reino Unido actualmente usan cigarros electrónicos; de esos, 1.3 millones son fumadores y 1.5 millones han dejado de fumar”, precisa, y agrega que existen al menos cinco clasificaciones para los cigarros electrónicos, como los desechables, recargables y aquellos con vaporizador recargable.
“La revisión de evidencia experta e independiente publicada en 2015 por la Public Health England (Departamento de Salud londinense) concluyó que los cigarros electrónicos son significativamente menos dañinos para la salud que los tabacos tradicionales y tienen el potencial para ayudar a los fumadores a dejar de hacerlo”, recalca.
IQOS fue lanzado en Reino Unido en diciembre de 2016. Hasta hoy 100 mil personas han optado por esta nueva opción y PMI asegura que la tasa de conversión es de 70%, es decir, siete de cada 10 personas que prueban el producto lo empiezan a consumir.
Por primera vez, el gobierno inglés ha incluido en una de sus campañas a los cigarros electrónicos y otras alternativas como parches o gomas para desincentivar el consumo de cigarrillos tradicionales.
“Es un gran cambio del gobierno; la gente se está moviendo lentamente, pero esto impulsa a los cigarros electrónicos”, añade Nixon.
En cinco años, PMI en Reino Unido prevé captar 50% de sus ingresos por la venta de productos de riesgo reducido y en un plazo de 10 años contempla la posibilidad de dejar de vender cigarros tradicionales, aunque el directivo aclara que hay otros factores en juego para llegar a este escenario.
El debate
Los cigarros electrónicos están prohibidos en México. Los críticos del tabaco y especialistas han denunciado que los cigarros electrónicos pueden contener más alquitrán, monóxido de carbono y nicotina que un cigarro tradicional, además de que se abre la puerta para la adicción a este producto.
Recientes resultados del estudio Tendencias del consumo de nicotina entre jóvenes, del Instituto Nacional de Salud Pública, reveló que el uso del cigarro electrónico subió de 10% a 30% en los últimos dos años en el mercado mexicano y, de manera reciente, hubo propuestas para subir el impuesto al tabaco.
Un cigarro tradicional tiene más de 6 mil componentes, de los cuales cerca de 100 son tóxicos. PMI reconoce que la nicotina es adictiva y acepta que sus dispositivos contienen este componente; incluso, la empresa acepta lo riesgoso de sus productos, de ahí que sus plataformas sean llamadas “de riesgo reducido”.
PMI asegura que 97.3% de los usuarios de IQOS iniciaron su consumo con los cigarros tradicionales y, dentro de la población que consume IQOS, 63.6% son usuarios exclusivos del dispositivo. La empresa asegura que su mercado no está enfocado en los no fumadores, sino en cambiar la preferencia de los actuales fumadores. Además, afirma que IQOS incentiva a dejar de fumar de forma definitiva.
Pese a pruebas contra los cigarros electrónicos, PMI dice que el control de la temperatura y el tiempo de calentamiento de IQOS hace la diferencia con aquellos, donde no están controlados ciertos elementos que pueden impactar a los consumidores.
