La mezcla de mercadotecnia es la base sobre la cual se diseñan estrategias de negocio enfocadas a entregar valor a los consumidores para obtener un valor a cambio. Estos intercambios económicos se reflejan en oferta de diferentes productos y servicios a precios que, en mercados competitivos, reflejan la disposición de los consumidores a demandar más cantidad de un producto a un precio decreciente, pero también la disposición de las marcas a ofrecer diferentes volúmenes de producto si el precio sube.
En particular, las marcas pueden plantear tácticas de precio de acuerdo con la percepción que los consumidores tienen sobre un producto. Por ejemplo, en la industria de la comida rápida es común ver una táctica que se llama ‘canasta de productos’. Esta canasta normalmente es una comida completa que incluye una bebida, un snack y un plato fuerte. McDonald’s ofrece un refresco, unas papas a la francesa y una hamburguesa en estas canastas de precio. Esta táctica tiene la peculiaridad de ofrecer la canasta a un precio menor en comparación a comprar los tres productos por separado. Esto tiene la consecuencia de ofrecer al consumidor un mayor valor por el dinero que paga. Por otro lado, la marca capta valor del consumidor porque los costos marginales de ofrecer esa canasta son menores, además de que ofrece un ‘producto campeón’ que capta la atención del consumidor y que genera una mayor demanda en lugar de ser ofrecido de forma aislada. Prácticamente toda la industria de comida rápida opera sobre esta idea.
En la mezcla de mercadotecnia, el precio es donde menos innovación de negocio existe. Sin embargo, esta semana se reportó que la cadena de comida rápida Wendy’s cambiará la idea de asignar un precio a la canasta para que, en su lugar, se utilicen precios dinámicos.
Uber popularizó hace varios años la táctica de precios dinámicos para reflejar el número de choferes disponibles en una zona geográfica, cargar un precio más alto (la tarifa dinámica) cuando la oferta de choferes es menor. El precio más alto refleja escasez. De forma similar, en 2025 Wendy’s en Estados Unidos empezará a ofrecer sus comidas utilizando precios dinámicos. La marca ofrecerá descuentos en diferentes momentos del día -muy probablemente cuando los restaurantes estén más vacíos. Aunque la cadena aclara que no subirá sus precios, es probable esperar que suban, cuando los restaurantes empiezan a llenarse. Del mismo modo que Uber, los precios altos reflejarían una creciente escasez de productos.
Los precios dinámicos no son nuevos. Las compañías aéreas los utilizan en los precios de los asientos porque, con cada asiento vendido, el siguiente asiento disponible se vuelve más caro para reflejar la escasez de lugares en un avión. El experimento es una novedad para la industria de la comida rápida y es necesario tener cuidado al implementarlo. La comida rápida en ocasiones representa una compra por impulso o de último minuto. Si ese impulso surge en momentos de precios altos, los consumidores podrían llegar a molestarse. Uber vivió una mala experiencia cuando los taxis tradicionales protestaron en Ciudad de México. En ese momento, la tarifa dinámica se incrementó cuando las personas varadas querían moverse rápido; las redes se llenaron de quejas. A partir de ese momento, la compañía de transporte colocó un tope máximo a esa tarifa dinámica. Lo mismo podría ocurrir con la comida rápida.
Normalmente las decisiones de precios dinámicos se dejan a las reglas establecidas en un programa de computadora -el algoritmo. Es necesario que la inteligencia humana guíe las decisiones del algoritmo para que evite disminuir el precio de los productos por debajo de su costo. Del mismo modo, se debe evitar que el algoritmo incremente inadvertidamente los precios más allá de lo que los consumidores perciben como un precio justo. De otro modo, las compañías pueden incluso perder clientes leales al poner más atención a la captación de valor que a su creación.
Los gerentes requieren de utilizar cada una de las dimensiones de la mezcla de mercadotecnia para entregar valor al consumidor y el precio es considerada la última frontera a cruzar. Será interesante ver los resultados del experimento de precios dinámicos y ver las formas en las que reaccionan otras marcas dentro de la industria de la comida rápida, además de los cambios en la conducta del consumidor.
Académico de la Facultad de Economía y Negocios. Universidad Anáhuac México
Email: pavel.reyes@anahuac.mx