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Después de cuatro años de enfrentar un mercado liderado por uno de los operadores más grandes del mundo, Virgin Mobile se mantiene a la cabeza de las compañías móviles virtuales en México con alrededor de 650 mil usuarios y con el reto de digitalizar el mundo de la telefonía móvil.
“El mercado mexicano es bien complicado, el segundo operador del mundo está aquí, Telcel, el primero más dominante del mundo es el operador de Corea del Norte, un monopolio del gobierno”, dice Steve Logue, CEO de Virgin Mobile México a EL UNIVERSAL.
En el piso 18 de Torre del Ángel y con vista al Ángel de la Independencia, el directivo de origen irlandés comenta que al llegar a México la empresa enfrentó muchos engaños y tácticas sucias de los operadores tradicionales, sobre todo en canales de distribución, en los medios y con la prensa con temas como “Virgin Tacos”, lo que en su momento fue una fake news.
Tras recibir esta bienvenida, se desató una guerra de precios en la telefonía móvil.
“Los precios bajan entre 70% y 80% a causa de AT&T y por la reacción de Telefónica y Telcel. Siempre, cuando hay una guerra de precios las empresas más pequeñas sufren más, pero sobrevivimos y todavía estamos en México”, declara.
Comenta que a diferencia de otros mercados, competir con uno de los operadores más grandes del mundo ha sido difícil, así como enfrentarse con personas que trabajan en el regulador y tienen visión mientras otros no cuentan con ella.
“Eso siempre es un desafío, si hay una empresa dominante en una categoría de telecomunicaciones, hoteles y bancos; necesitas la ayuda del regulador, así que estoy trabajando con el regulador y la mayoría de la gente es abierta, pero no todos”, dice.
Empresas como Virgin Mobile no pueden competir en las mismas ligas que los operadores con red como Telcel, AT&T o Telefónica México, en los canales, medios masivos, por lo que quieren competir en otra liga, la digital, que es más limpia, justa y además conveniente.
Logue no cree que haya espacio para la entrada de más operadores móviles virtuales en el país.
“La regulación necesita cambiar, nosotros necesitamos más protección para asegurar que nuestros costos mayoristas son justos, todavía no lo son, así como la exclusividad”.
Ahora, la empresa enfrenta nuevos retos y no busca capturar miles de clientes, van sólo por los jóvenes con un alto consumo de datos, detalla.
“Quiero ser el ejemplo de una empresa que puede transformarse digitalmente y puede cambiar la estrategia de servicios”, señala.
Una de las ventajas de su oferta consiste en que es simple, “como Starbucks”, cuentan con paquete chico, mediano y grande, menciona Logue. “Los megas son libres, mientras que el resto [la competencia] tienen megas para redes, Facebook y además no tenemos letras chiquitas y todos los paquetes tienen vigencia de 30 días”, declara.
Un país libre de violencia y además con competencia
Ante las elecciones de 2018, el deseo del directivo para México es que esté libre de inseguridad y que haya competencia para las pequeñas empresas de telecomunicaciones.
“Quiero que el nuevo gobierno pueda atacar la violencia, la delincuencia y la corrupción en el país y ese es mi deseo para el país.
“Quiero que el nuevo gobierno pueda proteger e impulsar la competencia para los pequeños, no solamente Virgin Mobile”, indica.
Red Compartida
El contrato firmado con Telefónica México y que vence hasta el próximo año impide a Virgin Mobile usar la Red Compartida en este momento. “Yo quiero trabajar con la Red Compartida; sin embargo, no puedo, tengo exclusividad por contrato con Telefónica”, declara.
El directivo no busca reemplazar el servicio que les brinda la red de Telefónica México, sino para complementarla con la Red, la cual inició operaciones la semana pasada y que llegará con cobertura a zonas alejadas del país.
“La Red Compartida tiene atributos y beneficios diferentes, entonces quiero trabajar con ellos pero no puedo”, subraya Logue.
Al usar la Red, probablemente Virgin Mobile pueda bajar precios y ofrecer nuevos servicios y más rápidos para los llamados “heavy users” de internet.
Describe la relación con Telefónica México como “complicada”, puesto que son socios y competencia a la vez.
“Somos un operador virtual, alquilamos la red de Telefónica y es complicado, porque por un lado somos socios, alquilamos su red, pagamos un gran porcentaje de nuestros ingresos a Telefónica, pero por otro lado [somos competidores]”, dice.
Digitalizando Virgin
Hace un año, Virgin Mobile decidió cambiar su estrategia de manera radical con el objetivo de digitalizarse. Logue explica que en mercados más competitivos la digitalización no es voluntaria, sino que es obligatoria.
Por 100 años, los clientes esperan atención a clientes vía telefónica para resolver sus dudas sobre su línea; sin embargo, la tendencia es atenderlos a través de canales digitales como chat, correo electrónico y a través de las redes sociales.
“La idea es ofrecer atención de una manera más eficiente para el cliente y para la empresa”, por lo que en los últimos meses pasaron de ofrecer atención a clientes por vías digitales de 28% a 72% en los últimos nueve meses. Aunque han tenido éxito, el CEO de la empresa señala que tienen dos desafíos: cambiar el comportamiento del consumidor a través de educación digital y las prácticas tradicionales que impulsa el regulador.
“El regulador mexicano introduce nuevas regulaciones sobre atención a clientes, ellos quieren impulsar atención a clientes de hace 50 años a través de llamadas entrantes”, declara.
Logue difiere de esta idea, pues prefiere impulsar el chat, el correo y las redes sociales, los cuales pueden ser monitoreados por el regulador.
“Estamos trabajando con el regulador, que está abierto para considerar nuestra opinión, pero todavía hay regulaciones sobre prácticas antiguas”, indica.
En los nueve meses que Logue tiene como cabeza de Virgin Mobile en el país, pasaron de 1% a 35% de ventas online desde su sitio y gracias a su alianza con Amazon.
En el mismo periodo, las ventas físicas que usan medios digitales pasaron de cero a 35% y las interacciones en redes sociales alcanzaron 6%. Para seguir con el proceso de digitalización mejorarán su sitio web, su aplicación, innovarán en su oferta con nuevas opciones y wifi, buscarán diferenciar la experiencia para cada usuario y lanzarán criptomonedas como pago.
“El reto es triplicar las ventas en línea en el siguiente año”, de acuerdo con Logue.
