En México, aproximadamente 60% de la población no tiene acceso a productos bancarios. El sector financiero mexicano está enfocado en desarrollar nuevas ideas y modelos de negocio que fortalezcan estos mercados desatendidos y menos competitivos. El esfuerzo parece insuficiente.
El presente artículo pretende analizar los retos que enfrentan las instituciones financieras al desarrollar un modelo de negocio para robustecer el mercado de la base de la pirámide (BOP, Bottom of the pyramid) y consecuentemente proponer consideraciones clave para construir un modelo sustentable.
Existen cuatro principales retos que las instituciones financieras afrontan al invertir en el mercado BOP. En primer lugar, la infraestructura física e institucional es débil. Los mercados BOP presentan una deficiencia en la red de sucursales, la penetración móvil, cobertura de redes e información financiera acerca de los participantes, lo cual dificulta y convierte en un reto cubrir el desarrollo, distribución y venta de productos.
En segundo lugar, los clientes poseen conocimiento y entendimiento limitado en cuanto a productos financieros y sus servicios. En este contexto, las instituciones financieras no sólo deben colocar sus productos, también deben educar a los clientes en relación a los beneficios de usarlos.
Por otro lado, los consumidores de estos servicios son sensibles al precio. Aunque los productos más innovadores se encuentren en el mercado, estos fallarían a causa de que superan el rango de inversión prevista de los clientes.
Finalmente, en cuarto lugar, para generar iniciativas es necesario trabajar en márgenes largos de tiempo. El mercado BOP se caracteriza por márgenes bajos y alto volumen, es decir, que el tiempo a invertir para lograr el volumen esperado siendo rentable es largo.
A raíz de estos retos las instituciones financieras deben desarrollar y ajustar sus productos, precios y canales de distribución de acuerdo a la realidad del mercado BOP. En relación al desarrollo del producto, realizar un ajuste en este en relación al segmento alto de la pirámide no es suficiente. Los bancos deben considerar requerimientos específicos para los clientes y crear así productos adaptados a sus necesidades, con especial enfoque en el precio. También podría ser necesario estimular la demanda informando y educando a clientes por los beneficios del producto.
Es sustancial replantear las actividades a realizar a lo largo de la cadena de valor. La distribución del producto debe considerar las limitantes físicas y de infraestructura. La distribución es la clave para el éxito y, es aquí, donde la tecnología puede favorecer a las instituciones financieras, en cuanto y en tanto consiga romper las barreras de la infraestructura limitada.
El uso de dispositivos celulares inteligentes o canales digitales es una forma de alcanzar ese “último empujón”, donde la deficiencia física en canales de distribución impacte en sucursales y los agentes.
Innovar los socios de negocio es el camino a seguir para obtener éxito en el mercado BOP. Esto genera que las entidades bancarias puedan resolver los retos relacionados a la distribución. Socios con Organizaciones Humanitarias y Organizaciones no Gubernamentales pueden ayudar a la distribución, mientras que compañías locales pueden compartir su conocimiento sobre el mercado BOP.
Este tipo de socios también podrían proveer relaciones informales y redes como apoyo para la distribución. Inversores internacionales y socios desarrolladores serían capaces de proveer a el sector financiero de recursos para implementar los proyectos.
Invertir en el mercado BOP representa un gran potencial para reducir la pobreza y crear empleos, la banca debe crear modelos de negocio rentables y sustentables y no confundirlo con responsabilidad social corporativa.
El éxito puede ser alcanzado: primero, construyendo el mercado por medio de la educación de los clientes y creando la capacidad y disposición de comprar; segundo, generando rentabilidad ajustando los productos a soluciones locales; y en tercer lugar, construyendo sustentabilidad, superando las barreras físicas e infraestructurales y alcanzar mayor cobertura. Las necesidades del mercado pueden ser atendidas de una manera rentable solo cuando el producto y su entrega es correcta.
Financial Services Advisory, PwC México