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La inteligencia artificial (IA) experimenta un crecimiento significativo, tanto por el lado de las empresas que la adoptan para mejorar sus procesos, como para impactar positivamente la experiencia de compra de los consumidores. De hecho, 8 de cada 10 consumidores mexicanos, valora de manera positiva las recomendaciones de compra que la IA realiza; además, 3 de cada 10 indica que esta tecnología les ayuda a encontrar nuevos productos, de acuerdo con un estudio elaborado por SAP Emarys. Además, los datos revelan que 85% de los consumidores aboga por una mayor integración de la IA en el comercio.
Estos resultados hacen que las empresas se pregunten constantemente cómo y para qué proceso de marketing implementar esta tecnología. La IA está presente en muchas de las actividades cotidianas de los consumidores. Por ejemplo, el reloj inteligente que monitorea y da recomendaciones de la actividad física, el asistente de voz como Alexa o Siri que facilita las labores diarias, o las recomendaciones para ver la próxima película con base en las preferencias del usuario.
En el ámbito del marketing, las aplicaciones son amplias, dado que la IA tiene la capacidad de recopilar, almacenar y aprender de datos de compras, lo que facilita encontrar patrones que mejoran la satisfacción del cliente. Una experiencia del usuario consiste en las interacciones que el consumidor tiene con la empresa durante el recorrido de compra, que considera factores sensoriales, emocionales y sociales. La IA puede hacer que esta interacción mejore, por ejemplo, desde presentar anuncios de productos que potencialmente un consumidor esté buscando, filtrar los resultados para mostrar soluciones oportunas, hasta la interacción con un chatbot de servicio postventa.
A continuación, enumero tres maneras en que las empresas pueden aprovechar las ventajas de la IA para mejorar la experiencia del consumidor:
1. Entender mejor al consumidor: comprender desde la perspectiva del consumidor los potenciales beneficios de una tecnología, permitirá a la organización enfocar sus esfuerzos. Por ejemplo, la técnica “análisis de sentimientos”, explora comentarios y reseñas en los medios digitales para comprender sentimientos y opiniones de los consumidores, lo que sirve para identificar puntos críticos o tendencias en tiempo real para la toma de decisiones.
2. Cuidar los puntos de contacto: la experiencia de compra implica varios puntos de interacción con la organización; estos abarcan el proceso de antes, durante y después de la compra. Las empresas deben establecer en cuáles puntos y de qué manera utilizarán la IA. Por ejemplo, se pueden brindar recomendaciones inteligentes con base en el historial y preferencias del consumidor, autocompletar formularios que requieran solo los datos necesarios, envío de información personalizada y asignación automática a programas de lealtad.
3. Servir mejor: la IA ayuda a resolver las solicitudes de los consumidores en menor tiempo y de manera inmediata, facilitando los procesos de verificación de datos, consultas sobre los productos y servicios, a la vez que puede ayudar a la comparación de alternativas de productos. Esto incrementa la satisfacción del consumidor. Las empresas deben identificar las tareas críticas que pueden automatizarse. Esto ofrece capacidad de proveer servicio 24/7 y soluciones de acuerdo con necesidades específicas (personalización). Además, se puede complementar el potencial de otras herramientas tecnológicas, como la realidad aumentada o virtual, para mejorar la experiencia.
La IA promete beneficios para las organizaciones sin importar su tamaño. La clave es entender, desde la perspectiva del consumidor, las necesidades reales y proveer oportunamente la herramienta y el proceso a mejorar durante la experiencia de compra.
Profesor del área de Comercialización de IPADE Business School.
