Si miramos las cifras de ventas de vehículos ligeros en nuestro país, veremos que casi todas las marcas registran números rojos en comparación a lo comercializado en el mismo periodo del año pasado.
Dentro del panorama de incertidumbre y disminución en ventas en México, destaca una marca que no solo ha mantenido sus ventas, sino que ha sabido crecer y captar clientes para hacerse de un mayor volumen de participación en el mercado nacional.
Este caso de éxito trata sobre Mazda y, para conocer cuál es la receta para crecer en un entorno poco favorable, platicamos con Miguel Barbeyto , presidente de la compañía japonesa en nuestro país.
¿Qué lectura le das al mercado de autos de nuestro país?
En 2015, el mercado interno llegó a un millón 600 mil unidades y, a partir de ahí, todo el mundo cree que la industria ha venido a la baja. Sin embargo, creo que esto es más un reajuste a la realidad que otra cosa.
A todos nos gustaría tener un mercado en el que se venden dos millones de autos nuevos . Sin embargo, estructuralmente, la economía mexicana no da para eso porque está subiendo la inflación, las tasas de interés siguen creciendo y en general, los precios de todos los bienes se han elevado sin que los salarios acompañen a estos aumentos.
Basado en esto, creo, de manera personal, que la industria debe estar en niveles de un millón 300 mil unidades. No quiere decir que así nos vayamos a quedar, pero es importante ser realista con las expectativas.
En ese mismo sentido, nosotros hicimos nuestra planeación de 2019 considerando una caída en las ventas del 5% . Es decir, pasar de un millón 421 mil unidades a un millón 350 mil ejemplares.
Resulta que fuimos bastante optimistas pues ya vimos que el mercado está cayendo más de lo que esperábamos y ahí está el verdadero reto para nosotros.
Tuvimos que reajustar y ahora creemos que la industria bajará u n 6.5% y no el 5% inicial que considerábamos.
¿Cómo se logra crecer en un mercado que muestra tendencia a la baja?
— Algo que nos ha funcionado muy bien es no buscar un crecimiento en el volumen, sino proteger y mantener el porcentaje de participación en el mercado que tenemos. Es decir, no nos importa qué tanto crezca o disminuya la industria, nuestro objetivo es cuidar el market share.
Desde hace unos años hemos llevado esta estrategia y hoy vemos que el objetivo de conservar nuestro 4.3% de participación se ha superado bastante bien y, como resultado, hemos crecido más de 15% contra lo registrado en 2018. Este crecimiento obedece a factores muy puntuales: la oferta del Mazda2 Sedán que el año pasado no teníamos y es un producto con mucho volumen de venta, el lanzamiento de la nueva generación de Mazda3 a inicios de año y la base que estamos construyendo para que nuestros clientes sean leales a la marca con una segunda compra.
¿Qué lectura le das al hecho de que las tres principales marcas de autos en México registren ventas a la baja y otras, como Mazda, mejoren sus números?
— Creo que es muy visible el cambio en el comportamiento de los clientes en México. Desde hace unos años hemos visto cómo los mexicanos buscan marcas orientales por su relación costo-beneficio. Desde nuestro punto de vista, esto se debe a que el consumidor de hoy busca un producto innovador, con buena tecnología y con un buen diseño.
El consumidor mexicano es más pasional que el cliente norteamericano, y hoy en día contamos con una de las líneas de diseño con mejor identidad.
Esto, acompañado de un manejo agradable y de una gama de precios competitivos, nos ha puesto en el mapa y en la mente de la gente a la hora de comprar un coche. Sabemos que nuestra carta fuerte es el diseño y la gente dice “qué bien se ve el Mazda ” pero, si desde el momento que el cliente pisa la agencia se lleva una mala experiencia, sabemos que todo el atractivo se pierde.
Suena muy trillado, pero de verdad nos enfocamos en que la experiencia con el cliente sea una de nuestras virtudes y lo primero que tenemos en mente para mejorar la relación con los consumidores es saber que, al igual que cualquier coche, nuestros autos no son perfectos. Sin embargo, creo que lo que diferencia a una marca de otras es cómo lidiamos con los problemas cuando éstos se presentan. Somos muy auténticos, muy transparentes y eso le ha agradado a nuestros clientes.