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TAG Heuer vive un momento mágico en México, según Karim Santiago, director de la firma para la distribuidora Relojes Exactos. Esa magia se traduce en resultados que serían destacados en condiciones normales y que se vuelven asombrosos en una época de dificultades para el sector.
“Nuestras importaciones al país en 2016 crecieron 20% en valor, mientras que las importaciones relojeras suizas a México disminuyeron 2.5%”, aseguró. “Es un año récord en número de piezas y en valor desde que distribuimos la marca [2004] e incluso desde 1995, cuando la tenía otra empresa”.
El milagro mexicano de la casa fundada en 1860 refleja su comportamiento global. Jean-Claude Biver, su CEO y presidente de relojería de LMVH, el grupo de lujo que adquirió TAG Heuer en 1999, mencionó que en 2016 crecieron entre 10% y 20%, en contraste con la caída de 9.9% en la industria relojera suiza.
“Fabricamos entre 700 mil y 800 mil relojes, nunca habíamos producido tantos, fue un año récord en volumen”, dijo Marine Lemonnier, directora internacional de relaciones públicas.
Desde que tomó las riendas de la firma en 2015, Biver implementó una estrategia para reposicionarla como lujo accesible y salió a la caza de la generación millennial.
“Nos dijo que no habíamos visto que el potencial de la marca era enorme y que nos faltaba mucho por explotar”, afirmó Santiago (en la foto de abajo). “El primer paso fue recordar que TAG Heuer no es una marca clásica, sino deportiva, joven, casual”.
Las colecciones fueron rediseñadas y Biver atrajo a una camada fresca de embajadores, como los DJ David Guetta y Martin Garrix, las modelos e influencers Cara Delevingne y Bella Hadid, el artista urbano Alec Monopoly, el actor Chris Hemsworth, el futbolista Cristiano Ronaldo y el cantante colombiano J Balvin.
También concretó alianzas con las ligas de futbol más importantes del mundo como la española, inglesa y alemana, el Maratón de Nueva York y el Giro d’Italia de ciclismo, entre otras, además de seguir con el patrocinio de la Fórmula E y de la escudería Red Bull Racing de la Fórmula 1.
La semana pasada, desde el Salón del Automóvil de Ginebra, se anunció que TAG Heuer será el cronometrador oficial del videojuego “Gran Turismo Sport”.
Igual de atrevidas han sido sus apuestas de producto, con el lanzamiento del TAG Heuer Connected, un smartwatch desarrollado con Google e Intel que vendió tres veces más de lo esperado y que llevó a la marca a abrir oficinas en Silicon Valley.
Todo esto sin olvidar la alta relojería, con dos piezas de manufactura a precios asequibles difíciles de igualar: el cronógrafo automático Carrera Calibre Heuer 01 (119 mil pesos) y el Carrera Heuer 02T (de 360 mil y 470 mil pesos, según la versión), otro cronógrafo automático con tourbillon y certificado de cronometría.
El Connected fue un éxito en el país. La proyección de ventas creció 40% y las mil 400 piezas que se importaron ya están agotadas, según Santiago. Sus expectativas para el Connected 2, que se presentará en los próximos días, son similares.
El Heuer 01 es uno de sus best sellers, mientras que del Heuer 02T estima vender 40 piezas en 2017, más del doble que en 2016. De la mano de estos productos, la marca regresará al Salón Internacional Alta Relojería (SIAR) de México en octubre.
“El punto clave del replanteamiento de la marca es que ofrece más valor y eso nos beneficia mucho en México, un país en vías de desarrollo donde la gente busca eso y donde no tenemos un mercado tan grande y maduro, sobre todo para el segmento de TAG Heuer que es clase media alta”, explicó el directivo. “Por regla, todos los productos que se lanzan desde el año anterior deben tener un valor percibido que sea del doble de su precio”.
"Aunque se dice que la gente busca modelos clásicos, más bien lo que busca es mucho valor sin importar si el producto es clásico, deportivo o más atrevido".
Una de sus prioridades será el mercado femenino, que en los últimos años se ha mantenido estable en 25% de las ventas totales en México. "En 2017 veremos un crecimiento con los nuevos Aquaracer, Carrera y el relanzamiento del Link Lady. Creo que puede subir de a 35% o 40% de las ventas”, señaló.
Actulalmente, TAG Heuer cuenta con 80 puntos de venta a nivel nacional, con dos boutiques propias. El arranque de 2017 ha sido más que prometedor, con 25% arriba del presupuesto, que ya era 20% superior al de 2016.
“Pensaba que la marca crecería 10% en valor, pero ahora mis cálculos se acercan más a 15%”, comentó Santiago. “La nueva estrategia global nos quedó como anillo al dedo”.
