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Bajar o subir los precios. Así se resume uno de los dilemas más polémicos que la relojería suiza enfrenta desde que los indicadores se volvieron negativos, en 2015 y sobre todo en 2016, lo que dirigió los reflectores hacia la riesgosa dependencia al lujo de este sector.
Un análisis en la edición más reciente de la revista Europa Star revela que entre 2000 y 2015, el porcentaje en valor de las exportaciones de relojes con precio a partir de 3 mil francos suizos (CHF) aumentó de 15.5% a 62%. Mientras, el número total de relojes exportados se mantuvo en el rango de los 29 millones y cayó a 28 millones en 2015.
“Aunque esta situación fue como maná para los relojeros, también pavimentó el camino para el desplome actual”, asegura Europa Star. “La industria gradualmente se refugió en la cima, produciendo menos y menos relojes, pero más y más costosos”.
La fiebre de los precios altos se empezó a gestar a principios de siglo, con el éxito de casas independientes que presentaron guardatiempos innovadores y exclusivos de calidad. Los grandes grupos se sumaron con piezas cada vez más extravagantes, lo mismo que marcas oportunistas que dejaban el producto en segundo plano. “Fue en este contexto de inflación técnica, mecánica y estilística que los precios se dispararon”, según la revista.
Esta fiebre se ha sumado a otros factores internos y externos que golpean el desempeño de la relojería suiza, al grado de que en octubre de 2016 sus exportaciones cayeron 16%. Estos factores van desde la sobreabundancia de inventario a la fortaleza del franco suizo, la caída del turismo en Europa por el terrorismo y las políticas anticorrupción en China.
Muchas de las grandes marcas han respondido con colecciones de precios más accesibles, con lo que buscan recuperar el terreno perdido explorando otros segmentos del mercado y, no menos importante, atraer a los consumidores millennials.
Pero esta estrategia ha dividido opiniones sobre cómo implementarla e incluso sobre su conveniencia, como registra Europa Star.
“La respuesta a la crisis no es necesariamente bajar los precios”, dijo Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari. “Se nos olvida que el 90% del valor está en el segmento de 5 mil euros en adelante y que en el otro 10% hay jugadores muy competentes con modelos emblemáticos y minoristas comprometidos con esas marcas”.
“¿Por qué bajar los precios cuando la marca puede ser más atractiva si le pone los precios adecuados a los nuevos productos? Nadie que haya comprado un reloj de 30 mil francos suizos regresa a una boutique a comprar uno de 3 mil CHF. Pero de 30 mil a 20 mil CHF sí, como un Tesla en comparación a un Mercedes. Esa es una buena respuesta y una avenida para explorar en la industria relojera”.
En Montblanc llevan tres años con una estrategia constante de “precios competitivos en relación con el valor percibido”. Esto les ha permitido lanzar un calendario perpetuo por menos de 13 mil dólares y que su renovada línea TimeWalker empiece en 3 mil dólares.
“Logramos nuestro mayor volumen de ventas en el segmento de mil a 5 mil francos, en particular en los cronógrafos deportivos”, afirmó Davide Cerrato, director de relojería de la marca. “Queremos ser viables en el largo plazo. Nuestro objetivo fue poner el precio correcto, no rebajar los precios, como algunos nos han acusado erróneamente de hacer”.
En el otro extremo está el relojero independiente François-Paul Journe, dueño de la marca FP Journe, quien asegura que nunca modificará sus precios. “La crisis actual se debe en gran parte a la ceguera y codicia de un gran número de compañías relojeras. Aún estamos pagando por los excesos recientes”.
