La industria del lujo quiere seguir hablando chino y algunos indicadores vuelven a jugar a su favor paulatinamente.
A pesar de la desaceleración de la economía de ese país y la aplicación de medidas regulatorias que han afectado a sectores como la relojería Swiss Made, la contribución de los consumidores chinos al mercado global del lujo fue de 30% en 2016, sólo 1% menos que en 2015, según el Bain Luxury Study de la firma de consultoría Bain & Company.
Aunque es la primera vez que se registra un descenso en una década, un factor de optimismo es que el incremento del consumo interno de lujo en China fue de 4% en 2016, después de tres años continuos de declive, de acuerdo con el mismo estudio.
“A largo plazo, China permanece como un motor del crecimiento de los bienes de lujo en tanto la clase media sigue aumentando en tamaño y poder de compra”, afirma Bain & Company. “La conducta de los consumidores chinos ilustra una tendencia global: la relocalización del lujo”.
Así, en 2016, el aumento de las compras de lujo a nivel local superó en 5% a las realizadas por turistas chinos en el mundo por primera vez desde 2001.
El optimismo se contagia a la relojería, pues las exportaciones de guardatiempos suizos a China continental —que ocupa el cuarto lugar a nivel global después de Hong Kong, Estados Unidos y Japón— tuvieron una recuperación durante cinco meses consecutivos (de julio a noviembre).
Por su parte, Grupo Richemont, dueño del mayor número de firmas de alta relojería, reportó crecimiento en sus ventas en China continental entre abril y octubre del año pasado.
Estos resultados contrastan con los resultados en la mayoría de los mercados, pues de enero a noviembre de 2016, las exportaciones totales de relojes suizos cayeron -11%.
“La clase alta de nuevo está comprando lujo en el país por la debilidad del yuan y el enfoque del gobierno chino de incentivar la economía a través del consumo y no de la inversión en la infraestructura”, afirma la consultora Savigny Partners.
El sitio Jing Daily señala otras causas, como la decisión de marcas de reducir la diferencia entre sus precios en China y el extranjero, los cambios en las políticas de tarifas para importadores, el desarrollo del duty-free y la mano dura del gobierno contra el mercado gris.
La relojería suiza disfrutó la fiesta del frenesí del lujo en China, que de 2007 a 2014 creció 19%. Pero las leyes regulatorias enfriaron drásticamente el consumo de lujo en ese país desde 2014, cuando la compra de relojes por parte de China y Hong Kong sumaba 38% de la venta mundial y muchas marcas habían volcado sus esfuerzos expansivos en Oriente.
Ahora, los cambios en los hábitos de consumo entre los chinos implica adaptarse a una nueva realidad, considerar las necesidades locales y ofrecer precios más asequibles para motivar a los consumidores de la clase media y los millennials.
Daily Jing pone como ejemplo la estrategia de Cartier de lanzar su reloj más reciente en acero en lugar de hacerlo primero en un metal precioso, como acostumbra hacer.
“Otras marcas relojeras también han tomado cartas en el asunto: TAG Heuer ha reajustado su estrategia de precios, lo que causó un incremento de 10% en sus ventas [en China]; Girard-Perregaux redujo sus puntos de venta de 500 a unos 400 para dar mejor servicio y entró al segmento de 5 mil a 10 mil francos suizos con una oferta fuerte”, según Daily Jing.
“Es tiempo de invertir agresivamente en China, sobre todo ahora que el mercado se ha vuelto más estable tras un periodo de consolidación”, aseguró Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer y presidente de la división de relojería de LVMH. “No podemos olvidar que China es el segundo mercado de lujo más grande del mundo y que sin duda se convertirá en el más grande”.
“Con el desarrollo de la clase media china y las ciudades del interior, la cadena de distribución y el e-commerce serán claves”, añadió Biver.