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Los inquilinos perpetuos del Olimpo de la relojería brillan por su ausencia entre los primeros lugares de un nuevo ranking basado en la opinión de los internautas sobre experiencia de compra, servicio post-venta y fidelización de 50 marcas top.
Ni Patek Philippe, Vacheron Constantin, Breguet o Cartier, por mencionar algunas de las casas de mayor prestigio, aparecen en las primeras cinco posiciones. En cambio, sorpresivamente la lista está encabezada por Breitling seguida por Hublot, Glashütte Original, TAG Heuer y Omega.
Semiocast, una empresa francesa de marketing que analiza conversaciones de usuarios de foros de internet y redes, dio a conocer los resultados del estudio Excelencia relojera sobre la experiencia del cliente. Revisaron 3.6 millones de comentarios de 130 mil personas en 21 de los foros especializados en relojería más activos en inglés, francés y chino, y en dos sitios web con reseñas sobre boutiques. El periodo fue del 1 de abril de 2015 al 31 de marzo de 2016.
Paul Guyot, CEO de Semiocast, dijo que seleccionaron a las 50 firmas de relojes de lujo más discutidas en esos espacios. “Junto con profesionales del sector relojero, definimos 28 criterios en la experiencia del consumidor y decidimos ver lo que la gente decía sobre cada uno”, explicó.
Semiocast puso la lupa sobre los detalles, pues los criterios se refieren a aspectos como la bienvenida en las boutiques de las marcas o distribuidores autorizados, el conocimiento técnico de los vendedores, la disponibilidad del producto, la atención de los responsables en los centros de servicio post-venta en persona o vía telefónica, el seguimiento, duración y calidad del mantenimiento o las reparaciones, las invitaciones a manufacturas, museos o apertura de boutiques, la calidad de los call centers, la respuesta a los correos electrónicos, la calidad de sus sitios de internet, entre otros.
Las firmas del Top 10 (ver la tabla) fueron juzgadas como buenas, muy buenas o excelentes en al menos nueve criterios por los autores del estudio. Breitling, que ocupa el primer puesto, tuvo 15 calificaciones positivas. Esta marca lideró los criterios de servicio (Omega y Chopard fueron segundo y tercero) y fue la octava en los de cadena de distribución.
“Esta industria se mueve muy rápido y muchas compañías están haciendo innovaciones muy interesantes en términos de producto, servicio y posicionamiento”, afirmó Guyot.
Por ejemplo, Hublot “ha fortalecido su servicio al cliente, sobre todo con la intervención directa de Jean-Claude Biver (ex CEO de la firma y director de relojería de LVMH, dueña de Hublot), quien firma una garantía personal a los clientes. En los comentarios dicen que todas las marcas deberían hacerlo y por eso Hublot califica en ese criterio como excelente”.
Sobre la posición que ocupan marcas como Vacheron Constantin (9), Breguet (16), Rolex (17) y Cartier (18), Guyot explicó que la experiencia de servicio no está a la altura de las altas expectativas de los consumidores que escribieron comentarios. El estudio ilustra las mejores prácticas para cada uno de los 28 criterios, según Guyot. Es útil porque las marcas buscan recomendaciones operativas que se ajusten a sus necesidades.
“Todas las marcas, sin importar su prestigio, deberían pelear por ser más innovadoras y por saber cuáles son las mejores prácticas. Nuestro ranking no significa que las marcas no sean excelentes, pero sí tienen que ser cuidadosas de la innovación en el servicio y la atención al cliente”, dijo.
TOP 10
Mejores firmas relojeras en experiencia del cliente
1. Breitling
2. Hublot
3. Glashütte Original
4. TAG Heuer
5. Omega
6. Jaeger-LeCoultre
7. A. Lange & Söhne
8. Officine Panerai
9. Vacheron Constantin
10. Blancpain
Fuente: Semiocast. Estudio Excelencia Relojera sobre la Experiencia del Cliente. Del 1 de abril de 2015 al 31 de marzo de 2016. 3.6 millones de comentarios en 21 foros especializados de relojería y 2 sitios de internet.
