Cuando internet estaba en ciernes, la industria del lujo se blindó para resguardar el control de su legitimidad y su historia. Las marcas del sector veían incompatible la experiencia en tienda con la exposición masiva multicanal alrededor del mundo. Pero hoy, el control está en el consumidor y es él quien reclama que las marcas de lujo estén a la altura del siglo XXI.
Instagram se ha convertido en la red social triunfadora en el mundo de la alta relojería. La cuenta @watchanish tiene 1.6 millones de seguidores y su efecto es tan grande que muchas compañías relojeras contratan los servicios de su fundador, el británico Anish Bhatt, para administrar sus cuentas propias de Instagram, poner determinados posts en la cuenta de Bhatt o dar consultoría sobre acciones virtuales.
Hoy, Bhatt tiene contratos anuales con entre 15 y 20 firmas y sus honorarios rondan las 250,000 libras por año, según contó en la edición británica de la revista Esquire. Su éxito radica en hacer fotografías que dan contexto y vida a relojes que rara vez se ven puestos en la muñeca de alguien.
Tiene 26 empleados en Ginebra, Londres, Nueva York y Dubái. Según él, hay pruebas evidentes de que sus posts tienen resultados: “Estaba en Qatar y posteé una fotografía de un reloj de bolsillo de Bovet. Costaba 360,000 dólares”, contó. "Al día siguiente, un miembro de la familia real catarí fue a la feria de relojes y lo compró".
Este influencer admite haber trabajado con Rolex, Chopard y Richard Mille. Y es que cada vez más firmas tienen un presupuesto para Instagram. Se han dado cuenta de que es una plataforma importante para crear compromiso, lealtad y nuevos seguidores.
Otra cuenta que también vende sus servicios es @dailywatch, con 1.8 millones de seguidores y Alexander Rosenbaek a la cabeza. Este danés admitió a Esquire que cobra entre 800 y 1,500 dólares por cada post que sube en Instagram.
Las marcas relojeras también han empezado a experimentar con Snapchat. Hublot, con más experiencia en el ring virtual, invirtió 20.6 millones de dólares en el proyecto #Hublot2, incluyendo las acciones en Snapchat. “Are you ready for #Hublot2 Grand Opening? Follow us on Snapchat”, postearon en todas sus redes sociales.
La idea fue muy ambiciosa. Congregaron a los entusiastas de la firma a la apertura del segundo edificio de la manufactura en Nyon. A los 300 invitados, que incluían clientes VIP, celebridades como Pelé, Bar Refaeli o Lapo Elkann, y periodistas, se unió gente anónima que vivió en directo la adrenalina de Hublot y todo lo que representa.
Algunas empresas de esta industria permanecen escépticas en cuanto a los efectos positivos de invertir mucho dinero en este rubro, argumentan que no hay forma de medir el retorno de inversión.
Sin embargo, Chris Moody, Director Creativo y consultor en Wolff Olins, dice que “el marketing digital es un cambio de mentalidad. Hay que fijarse en el retorno de interacción más que de inversión. El punto es que ya no hay excusa para no moverte hacia la innovación”.