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Sobre el pupitre del salón de clases sus compañeros respondían las preguntas escritas en un cuaderno. Lo primero era especificar su nombre, luego su edad, signo zodiacal, color y comida favoritos… hasta quién les gustaba. La idea de tener un chismógrafo fue de ella, y sus amigas de la secundaria le ayudaron a redactar el cuestionario. Quería estar al tanto de los intereses de los demás.
Su gusto por vestir a la moda la llevó a usar atuendos un poco exagerados y “ridículos”. Pero no le importaba. Además, como practicaba natación con tres de sus amigas y a veces acudían a competencias fuera de Puebla —lugar donde vivía—, en su casa adaptó un cuarto vacío en el que metió sillas, pintó y decoró a su gusto. Era la oficina de Nadadoras Unidas.
Desde su niñez se caracterizó por su curiosidad y por ser la líder. “Yo era súper chismosa”, recuerda Cecilia Palacios mientras ríe. Cuenta que esos fueron los primeros acercamientos a lo que hoy es su profesión: coolhunter o cazadora de tendencias. Su trabajo consiste en predecir los surgimientos referentes a la cultura del consumo, la moda y las industrias creativas. Lo que en un futuro cercano se convertirá en una tendencia.
Es decir, sale a la calle, observa, detecta, analiza, capitaliza y se anticipa a las necesidades y demandas de los consumidores locales, como ropa, tecnología y sitios de recreación. Como coolhunter encuentra hacia dónde se encaminan los gustos y preferencias, para después impulsar el desarrollo de una marca o producto. Así descubre los nichos de mercado.
Lo mismo se realiza a través de internet. Se llama nethunting. Esto es de una forma más global: primero se identifica un patrón en la ciudad o colonia y se investiga en qué otros países y culturas se está replicando para entender lo que está pasando en el mundo, a través de páginas web, redes sociales, videos y perfiles de tuiteros; así se mapea. Un ejemplo es el tema de los viajes, sobre qué tipo de lugares y de hoteles están buscando o qué tipo de fotografías están subiendo. Se trata del consumo de la cultura del viaje.
Clases a la moda
El interés por la moda llevó a Cecilia a cursar la carrera de Diseño Textil en la Universidad Iberoamericana de Puebla. Al finalizar, durante un año laboró en fábricas, pero el diseño de calcetines y tapetes no llenó sus expectativas. Un día dijo: “Ya no más, yo no soy textilera. Me dedico a otra cosa”, y decidió viajar a Barcelona, España, para realizar su maestría en Marketing y Comunicación de la Moda.
En el plan de estudios, uno de los módulos se llamaba coolhunting. La maestra que lo impartía era apasionada y eso fue lo que inspiró a Palacios a adentrarse más en la materia. Era un tema que en 2005 sonaba muy fuerte en aquel país, pero en México no se conocía. No estaba en el radar. Al terminar su maestría de un año aún tenía tiempo para quedarse unos cuantos meses más y se especializó en el coolhunting.
A su regreso a México, Cecilia intentó realizar proyectos con base en lo que aprendió en su carrera, como eventos de moda, pero sabía que sin presupuesto no a iba a funcionar.
También diseñaba uniformes promocionales para marketing y publicidad junto con una amiga, quien al poco tiempo se embarazó y con ello acabó el proyecto.
Fue así como eligió dar clases, su primera oportunidad se la dio la Universidad Jannette Klein, en la Ciudad de México. Ahí impartió la licenciatura de Moda y luego la de Publicidad. Más tarde se convirtió en docente del Centro Universitario de Comunicación y después de la Universidad del Valle de México (UVM), en la que actualmente continúa laborando. En estas escuelas impartía materias enfocadas en moda, como tendencias y revisión de portafolios.
La sicología del consumidor
Cecilia Palacios comenta que los antecedentes del coolhunting se ubican en los años 90, cuando comienza la etapa de la publicidad y la investigación de mercados para conocer al consumidor, saber qué está pasando con él y cómo se desarrolla. Dice que en el año 2000 se dio a conocer el nombre de coolhunting, puesto que la palabra cool se puso de moda y, de ese modo, se popularizó en Europa, principalmente.
En un inicio, recuerda Cecilia, la investigación de mercados y de tendencias se realizaba de un modo cuantitativo, con muchos números, gráficas elaboradas en Excel con registros de edad, sexo, género y estudios de nivel socioeconómico, entre otros. Actualmente el coolhunting va más allá. Se habla de las actitudes, de los pensamientos y de los sentimientos de los consumidores; es decir, se basan en estudios sicológicos y sociológicos para que la marca a promover pueda comunicarse con ellos.
Sobre el perfil de un coolhunter, considera que se necesitan conocimientos de sicología, antropología y mercadotecnia “para poder entender cómo va una tendencia y conocer el perfil de los consumidores y el producto, para poderlo aplicar al final”. El sueldo de un cazador de tendencias, afirma, puede variar entre 20 y 30 mil pesos en México.
Lo cool sube a la web
Apenas habían pasado dos años del lanzamiento de Twitter cuando Cecilia Palacios abrió su cuenta. Era 2008 y a quien siguió en la red social primero fue a gente que se relacionaba con la industria de la moda. Uno de ellos fue Ebbani Reyes, un chico de 17 años que estaba al frente de una página de internet con el nombre de coolhuntermx y buscaba colaboradores. Para ella significaba una buena oportunidad para desarrollar sus conocimientos. Una entrevista bastó para formar parte del proyecto.
La cazadora de tendencias presume que por esas fechas los sitios de internet eran visualmente pobres, pero el diseñador gráfico de coolhuntermx le dio al suyo un toque muy profesional. “Entrabas a la página y se veía súper bien hecha. Eso empezó a llamar la atención de las marcas o proyectos”, narra.
En el sitio publicaban temas referentes al street style [looks callejeros]. Mostraban el reflejo de la moda en las calles. Eso comenzó a gustarle a la gente y así se dieron a conocer. Sin embargo, el proyecto no daba frutos, no había entrada de capital. Pasaron varios años y en 2014 Ebbani, el fundador, desertó. Cecilia sabía que no podía desperdiciar el tiempo acumulado y tirar la toalla. No se rindió.
Ahora está al frente del proyecto y se volvió rentable. Sus contenidos son sobre moda, arte, diseño, arquitectura y gastronomía. En la página tienen publicidad de productos, estilos de vida, tecnología, bebidas alcohólicas. También generan contenido para plataformas de marcas como Comex y Devlyn, entre otras.
Además, dan seminarios de coolhunting que se imparten durante dos días. En septiembre pasado realizaron uno al que asistieron cerca de 40 personas, entre estudiantes que buscaban más conocimientos para complementar sus estudios, la directora de mercadotecnia de Casa Palacio, personal de una reconocida tienda de ropa en México, representantes del Hotel W y personal de empresas de marketing, publicidad o investigación de mercados.
También generan ingresos desarrollando reportes de tendencias y a veces son subcontratados por agencias de marketing y publicidad. Recuerda el caso de una empresa de refrescos de cola que buscaba introducir su producto “verde” en el mercado nacional.
Entonces ellos, a través de un mapeo, investigaron cómo se estaba moviendo el tema del consumo orgánico, sobre tiendas, huertos y la vida saludable en México, todo para ver cómo introducir el producto. También estudiaron cuál era el tipo de comunicación que se iba a implementar y dónde colocarlo.
Era necesario conocer a profundidad el mercado para generar una estrategia, una campaña de publicidad o un comercial de una forma positiva y no negativa, como ocurrió recientemente con un comercial de yogur que hacía referencia a la mujer y causó polémica. “Creo que a ese comercial, a esa marca, le faltó mucha más investigación sobre qué es lo que está pasando en México con el tema de las mujeres para así poder crear un comercial que generara un impacto más positivo y no negativo, como lo tuvo”, explica.
Los días del chismógrafo que buscaba conocer los gustos de sus compañeros de secundaria quedaron atrás. Ahora, como cazadora de tendencias, Cecilia Palacios investiga y analiza los hábitos de consumo locales, pues sabe que las grandes marcas están enfocadas a mercados internacionales como los de Estados Unidos y Europa, con códigos culturales, sociales y económicos totalmente distintos a los mexicanos. En ese espacio entra ella y coolhuntermx, y construyen un puente para el ámbito local.
