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—Estrategia en Línea
En unas horas ocurrirá el Tercer Informe de Gobierno, ese ritual que cada vez menos es un ejercicio de rendición de cuentas, sino más bien el rescoldo de promoción personal que ha dejado la ley a los políticos.
En su artículo 242 la Ley General de Instituciones y Procedimientos Electorales (Legipe) permite, sin que sea considerada campaña electoral, la promoción personal sólo durante los breves 7 días anteriores y 5 días posteriores al informe anual de labores de nuestros gobernantes. El día de hoy el titular del Poder Ejecutivo de la Federación, tiene permitido por ley pagar toda la promoción que su (nuestra) cartera aguanten.
El equipo de estrategia digital de la Presidencia, a saber el mismo que el de la estrategia digital nacional, está aprovechando en prácticamente todas las plataformas posibles esta ventana publicitaria. No pasan minutos sin que en Facebook veamos tres spots promocionales y una invitación a visitar el sitio del Informe. Lo mismo ha sucedido en Twitter y en innumerables portales que tienen espacios publicitarios a la venta.
La dificultad de estimar el gasto en la compra de medios digitales radica en que es precisamente en la habilidad del operador, el volumen de la compra y en el carisma del emisor donde varía el costo de estas campañas.
Las mejores campañas que hemos podido analizar, siendo óptimas en cuanto a segmentaciones geográficas, por edad y por interés, tienen un costo promedio por vista efectiva de un video (mínimo 10 segundos) de 3 centavos de dólar, siendo el mínimo un centavo y el máximo 9 centavos, lo cual varía por cada anuncio y el tipo de conversión buscada. Al tipo de cambio actual nos daría un rango de .173 mínimo, cincuenta centavos promedio y un peso y medio tope. Con la depreciación del peso, si el informe hubiera sido el primero de agosto, la promoción hubiera resultado casi un 4% mas barata.
A 24 horas del Informe los tres videos tiene un acumulado de más de 5 millones 117 milvistas, que suponiendo que obtuvieron precio promedio da, hasta el día de hoy, más de dos millones de pesos en promoción sólo en el sitio de Facebook. Cada hora que pasa en los videos se acumulan aproximadamente 110 mil vistas, es decir, la promoción digital del presidente en FB cuesta por lo menos 50 mil pesos por hora. Esto, como lo comentamos, suponiendo que se obtengan permanente los mejores costos.
En Twitter la estimación es un poco mas compleja, pues los números de las interacciones no son públicos, pero justo mientras hacíamos el análisis nos percatamos que por un error, la cuenta EPN estaba patrocinando un mensaje alusivo al #SegundoInforme. Un desafortunado error, pues esta promoción ya se encuentra fuera de lo establecido en el marco jurídico mencionado. (https://twitter.com/acedeno/status/638486138995367936)
Pero lo que es verdaderamente digno de llamar la atención es el análisis de los comentarios en las publicaciones patrocinadas. De los tres spots pautados en Facebook el que recibe mejores interacciones es el alusivo a la reforma educativa, hasta el corte con 2 millones 300 mil reproducciones, 64 mil 991 likes y compartido menos de 4 mil 400 ocasiones. Para los estrategas digitales que un usuario replique el material suele ser la conversión mas buscada, por lo cual un porcentaje de 0.2% puede resumirse como una muy mala inversión. Por otra parte, de los 23 mil 412 comentarios en esta publicación el 2 por ciento son calificados “positivos”, el restante 98 por ciento, negativos. Destaca que un 89 por ciento de los mensajes incluyen alguna palabra o un hashtag ofensivo.
En este sentido debemos reconocer que algo de cierto tienen las palabras de que México está cambiando. José Lopez Portillo dijo en la década de los setenta: “No pago para que me peguen”. Cinco sexenios después, Enrique Peña Nieto aprovechando los espacios de diálogo que brindan las nuevas tecnologías, paga, y mucho, para ser insultado.
Con datos de hootsuite.com y sentimental.herokuapp.com
