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Ambos miran fijamente a la cámara, habían ingresado a la Catedral Metropolitana luego de una breve ceremonia en la que el jefe de gobierno, Miguel Ángel Mancera, le nombró Huésped Distinguido. El mandatario luce un traje obscuro, camisa blanca y corbata a rayas negras y blancas; el papa Francisco se deja ver con sotana blanca.
La imagen fue tomada por el propio Mancera, la luz no es la mejor, sin embargo, ambos lucen sonrientes. “Un honor platicar con el papa Francisco tras nombrarlo Huésped Distinguido”, se lee en la imagen que compartió a través de su cuenta oficial de Instagram el 13 de febrero de 2016 y que a la fecha cuenta con 258 “likes”, el número más alto en sus poco más de 500 imágenes.
Expertos en el manejo de redes coinciden en que si bien no se ha caracterizado por ser un jefe de gobierno “tuitero” o “facebookero”, ha logrado hacer un buen manejo institucional de sus cuentas oficiales, difundiendo programas como El Médico en Tu Casa.
Aunque también se ha colocado en tendencia derivado de asuntos polémicos como el silbato antiacoso.
Miguel Jarquín, experto en redes sociales y encargado de la estrategia de comunicación digital de la Universidad La Salle, señaló que en el caso de Twitter, el jefe de gobierno ha decidido utilizarlo como un medio para ofrecer mensajes institucionales, pero dejó de lado el diálogo con los usuarios.
“La transición generacional exige a los políticos este elemento natural de las redes sociales, humanizar la cuenta, que no sea solamente un canal más de comunicación. (…) No se trata de atención a clientes”, dijo.
Generar diálogo. Jarquín destacó que donde se ha logrado un mejor manejo de redes sociales es a nivel de las secretarías de gobierno, donde han entendido que se trata —principalmente Twitter— de una plataforma de interacción con los ciudadanos, además de que su imagen está unificada.
“Temas y ejes rectores de su gobierno los ha aprovechado bien porque todas las instancias que pertenecen al Gobierno de la Ciudad de México manejan los mismos hashtag, tienen una imagen unificada, retuitean entre las cuentas temas coyunturales o de importancia para el gobierno central. Si bien no contestan con un estilo definido, sí tienen una línea recta institucional y han entendido, en las instancias del gobierno, que es la vía de comunicación con el ciudadano”, dijo.
Ana Alejandre, estratega digital, coincidió en que el jefe de gobierno debe dejar de lado su política de comunicación “unilateral y de cero contestación”, generar diálogo con los usuarios, además de diferenciar los contenidos en cada una de sus redes sociales.
“En Twitter ser institucional, como lo es, atendiendo a periodistas, líderes de información, políticos e incluso a su competencia, porque ahí es donde está la opinión pública dura. En Facebook, mostrarle al ciudadano más información sin ser tan institucional y acompañando los mensajes con videos o imágenes. Hablarle al ciudadano en su mismo lenguaje”, explicó.
Empatía. David Gaona, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media, explicó que a través de las redes sociales los políticos pueden medir el nivel de empatía entre los ciudadanos. Reiteró que si bien el uso de sus redes sociales es bueno, la falta de respuesta provoca comentarios negativos.
Precisó que tras un análisis hecho a los tuits que redactó el mandatario el 31 de agosto de 2016, se encontró que “Mancera tiene que jugar con la empatía de la gente, no sólo poner contenido lineal, eso ayudó a crecer el sentimiento positivo de menos de 5% al 19% y redujo las menciones negativas cerca de 70% a 52%”, señaló.
David Gaona afirmó que por ello es necesario que realice “una campaña especial para aumentar el sentimiento positivo en sus redes redefiniendo su estrategia de content marketing (contenido) y atención a los usuarios mediante la empatía con ellos.
“Uno de los pasos a reforzar es seguir el sentimiento de los usuarios en la conversación negativa que se crea en contra del personaje de Miguel Ángel Mancera. Una de las cosas donde mayor deficiencia pude observar del manejo de sus redes es que de todas las quejas que le están llegando y desaprobación no hay ninguna réplica, entonces lo que sucede es que como usuario te sientes desatendido. Tampoco es necesario que responda a todo pero sí que genere un canal de atención”, dijo.
El candidato. Como en pocas ocasiones, el jefe de gobierno optó por un atuendo más relajado. Sin saco y corbata, incluso con la camisa desabotonada y las mangas arremangadas, mostró a través de Facebook Live la Maqueta de la Ciudad de México. La noche del 15 de julio, realizó un recorrido al interior de Futura CDMX, fueron dos videos grabados en vivo que han sido reproducidos, en conjunto, en 931 mil 688 ocasiones.
Para los expertos, uno de los puntos que Mancera deberá definir en los siguientes meses es el uso que dará a sus cuentas con miras hacia su aspiración de ser candidato a la Presidencia.
David Gaona enfatizó que debe inmiscuirse más en la coyuntura nacional y emitir mensajes que lo coloquen en la agenda nacional o enviar felicitaciones sobre logros deportivos o artísticos de personalidades.
Ana Alejandre señaló: “No entiende puntualmente a quién le está hablando a través de qué red social, el mensaje debería de variar y no es así, el tema, la frecuencia y el tono del mensaje debería de cambiar según la red social”.
Mientras que Miguel Jarquín sentenció: “Mancera tendría que tener apertura hacia inmiscuirse en los procesos que están pasando en las redes sociales, sin caer en la parte burda, de manera equilibrada, estratégica. Si en algún momento decide seguir hacia la Presidencia tendría que comenzar a mostrarse él como persona, más que como político rígido y alejarse de la imagen de procurador (de justicia)”.
Humanizar las cuentas. Los tres expertos también destacaron que en fechas recientes ha incrementado su actividad a través de sus redes sociales y se han ido mejorando los contenidos. Por ejemplo, los mensajes que ofrece en Twitter y Facebook ahora son acompañados por pequeños videos, incluso algunos en los que se muestra interactuando con quienes lo visitan.
En Instagram recientemente ha optado por fotografías en las que se le ve abrazando a mujeres, cargando bebés o tomándose “selfies” con jóvenes beneficiarios de los programas sociales.
“Ha incrementado su actividad y creo que lo que quiere mostrar es un tono personal a partir de las imágenes. La foto de un perrito y él sonriendo, ese tipo de ejercicios están bien porque no son muy agresivos para el ciudadano, el cambio no es agresivo pero sí paulatino ”, comentó Alejandre López.
Sobre humanizar la cuenta, Miguel Jarquín aclaró que no se trata de que comparta todos los aspectos de su vida privada, pero sí que comparta algunos momentos “muy específicos” los cuales convine, sobre todo, con la respuesta a las quejas y preguntas que los ciudadanos le hacen.