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sara.cantera@eluniversal.com.mx
En 2002, la automotriz Toyota llegó al mercado mexicano para tratar de robarle un pedacito del pastel a las marcas estadounidenses que por años dominaron las ventas de autos en el país.
En julio de este año, Toyota finalmente logró posicionarse como la cuarta marca más vendida en México superando a Fiat Chrysler Automobiles y Ford, los cuales ocuparon por mucho tiempo el cuarto y quinto lugar en ventas después de Nissan, General Motors y Volkswagen.
El éxito en ventas de Toyota, en palabras del propio Thomas Sullivan, presidente y director general de la compañía, se resume en tres puntos: el producto correcto, con el precio correcto, en el momento adecuado.
En entrevista con EL UNIVERSAL, Sullivan, comentó que cuando asumió la dirección general de la compañía en noviembre de 2013, el Yaris, el vehículo más económico de la marca, tenía un precio muy alto que lo dejaba completamente fuera de mercado en el segmento de subcompactos.
Así que Sullivan viajó a Japón y renegoció un precio más bajo para el modelo Yaris.
De esta manera, el auto pasó de vender 2 mil 606 unidades en 2013 a 12 mil 555 en 2015.
“No estábamos compitiendo en un segmento que representaba 33% de las ventas y que ahora representa 40% de la ventas”, indicó Sullivan.
Con su modelo híbrido Prius pasó algo similar.
Las ventas de este vehículo eran de 213 unidades al año en 2013, pero pasaron a mil 437 unidades en 2015, gracias a un esfuerzo de los distribuidores por promover este modelo y al reforzamiento que tuvo el programa Hoy No Circula.
“Me reuní con los distribuidores y los comprometí a vender, cada uno, un Prius al mes”, comentó Sullivan.
Hasta septiembre de este año, Toyota ha vendido 4 mil 265 unidades de Prius y estima que puede cerrar el año con 6 mil unidades, una cifra récord para la compañía en el país.
Toyota disminuyó el precio de la nueva generación de Prius que salió a la venta en 2016 y el Doble Hoy No Circula atrajo la atención de nuevos consumidores deseosos de tener vehículo para todos los días.
“Nosotros invertimos en la tecnología híbrida y tal vez tuvimos suerte, no tenemos una bola mágica y no vimos algo que otros no vieran. El programa del gobierno, el Hoy No Circula atrajo a nuevos clientes”, dijo Sullivan.
Actualmente, México está en el lugar número 18 en ventas a escala mundial para Toyota, pero en el segmento de autos híbridos, el país ya es el cuarto lugar en ventas después de Japón, Estados Unidos e Inglaterra.
Con el impulso de Yaris, Corolla, Hilux, Avanza, RAV 4 y Prius, los modelos más vendidos, Toyota espera comercializar 101 mil vehículos para finales de este año.
La compañía está a pocos días de colocar la primera piedra de su nueva planta en Apaseo El Grande, Guanajuato, donde fabricará el Corolla para todo el mundo desde México.
Y recientemente anunció una inversión por 150 millones de dólares para incrementar 60% la producción de la camioneta Tacoma en Baja California a partir de 2018.
Precio correcto
El director general de Toyota destacó que el incremento en las ventas no ocurrió de la noche a la mañana.
A finales de 2013, cuando asumió la presidencia de la compañía hizo un análisis de las ventas del Yaris y se dio cuenta de que no era competitivo.
“Estábamos completamente fuera del segmento de subcompactos. El precio no era competitivo en el mercado. Quieres ser rentable, pero también debes tener un precio base adecuado.
“Debe haber un balance porque si simplemente subes el precio y el resto del mercado está por debajo, tus distribuidores van a sufrir, la compañía va a sufrir y no vas a vender autos”, explicó Sullivan.
Para 2014, el Yaris redujo un poco su precio y las ventas mejoraron. “Necesitábamos balancear la operación para competir en todos los segmentos. Y me siento muy orgulloso de que la gente nos haya escuchado en Japón y Estados Unidos, hayan entendido nuestra situación y hayan dicho: ‘Tienes razón, podemos ser más competitivos’”, contó Sullivan.
El segundo paso, fue comprometer a los distribuidores con el Prius para balancear las ventas de autos más eficientes en consumo de combustible y cumplir con la meta de reducción de
emisiones de CO2 que marca la regulación mexicana.
“Recuerdo mi primera reunión con los distribuidores en enero de 2014, y les dije que francamente era ridículo (el volumen de ventas de Prius), que teníamos que ser capaces de vender mil unidades al año”.
“Eso significaba vender una unidad, por distribuidor, al mes. Cuando lo pones en ese contexto, fue una mejor manera de venderles la idea a los distribuidores”, explicó Sullivan.
Para 2014, Toyota logró vender en el mercado mexicano mil 23 unidades de su modelo Prius.
Toyota hizo un esfuerzo de mercadotecnia y capacitación sobre la tecnología híbrida, incluso dentro de su propio personal, pues creían que el auto era eléctrico y se conectaba.
Al incrementar las ventas de Prius, Toyota logró balancear la mezcla de ventas de autos más eficientes en el consumo de combustible que en 2013, representaban sólo 28% de sus ventas totales a 61% en 2015; mientras que los autos menos eficientes, disminuyeron de 72% a 39% del total de ventas.
Los autos más eficientes con los que cuenta la marca japonesa son los modelos Prius, Yaris, Avanza, Corolla, RAV 4 y Camry.
Tipo de cambio
La estrategia de la compañía de ofrecer un precio más competitivo funcionó en los últimos dos años, pero en 2016, con la depreciación del peso frente al dólar, Toyota ha tenido que incrementar sus cotizaciones.
El Prius tenía un precio base de 333 mil pesos y el más equipado costaba 399 mil, ahora el precio base es de 351 mil y la versión más equipada cuesta 413 mil.
Aún así, otras compañías como Nissan y General Motors han reducido hasta en 100 mil pesos el precio de sus autos eléctricos para poder competir con Prius.
El director general de Toyota comentó que tienen intenciones de traer nuevos modelos a México, incluso otros híbridos, y tienen identificados algunos nichos de mercado, pero mientras no se estabilice el tipo de cambio, no pueden tomar una decisión.
“Nos gustaría vender otro híbrido, crear una familia de híbridos al paso de los años, pero actualmente queremos enfocarnos en el éxito que ha tenido Prius en los últimos tres años y la razón por la que no nos podemos comprometer con mas híbridos es el precio”.
“Muchas de las decisiones son duras por la situación del peso. Ayer el peso estuvo en 18.50, lo cual es bueno porque llegó a estar en 20 y todo mundo comenzó a temblar, pero necesitamos tomar un respiro, calmarnos, analizar a la competencia, ver dónde compiten nuestros vehículos y tener un buen balance”, explicó Sullivan.
Toyota tampoco tiene programado traer la marca Lexus para el mercado mexicano.
Sullivan agregó que al cuidar la cantidad de vehículos que importan de la región de Norteamérica, 50%, con los que importan de Japón o Tailandia, pueden equilibrar las variaciones del tipo de cambio y cuidar la rentabilidad de los distribuidores.
Toyota destacó que su red de distribuidores es la segunda más rentable después de Nissan.
El año pasado, la compañía tenía 68 distribuidores con 74 puntos de venta, ahora tiene 70 con 78 puntos de venta en el país.
Sullivan no quiso opinar sobre el proceso electoral en Estados Unidos y la afectación que pudiera tener el triunfo del candidato republicano Donald Trump en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte o en el tipo de cambio, dijo que esperarán el resultado y se adaptarán a la nueva realidad.
Primera piedra
El próximo 14 de noviembre, Toyota colocará la primera piedra de su segunda planta en México, en Apaseo El Grande, Guanajuato.
La nueva planta tendrá una inversión de mil millones de dólares y fabricará el Corolla modelo 2020 para el mundo, a partir de 2019, con la generación de 2 mil empleos directos.
Mike Bafan, presidente de Toyota Motor Manufacturing de Guanajuato, dijo que la construcción de la planta va conforme a los tiempos planeados y están en pláticas con la Secretaría de Desarrollo Social en Guanajuato para formar alianzas que le permitan atraer y entrenar al personal suficiente en la región, a través del Instituto Estatal de Capacitación de Guanajuato.
Esta planta va a operar con el sistema Nueva Arquitectura Global de Toyota (TNGA, por sus siglas en inglés) que le permitirá a la compañía automotriz fabricar los vehículos de manera más eficiente mediante innovaciones en el proceso de manufactura e ingeniería, con un uso más inteligente de partes y componentes en colaboración con sus proveedores.
“El nuevo proceso de manufactura utiliza el equipo más compacto, menos espacio, y es más eficiente en uso de energía y con un menor tiempo de producción.
“Las herramientas y el equipo están diseñadas para mejorar la ergonomía de la gente que trabaja en la planta y asegurar la calidad de la manufactura en la estación de trabajo”, explicó.
Toyota también planea incrementar la capacidad de producción de la planta de Baja California donde fabrica la camioneta Tacoma, para producir 160 mil unidades al año, de las 105 mil que fabrica actualmente.
“Este incremento de la producción generará 400 nuevos trabajos a principios de 2018”, indicó Bafan.
La planta también fabrica 105 mil cajas al año para camionetas pick up que terminan de ensamblarse en la planta de San Antonio, Texas.
