Más Información
¿Te hace falta ver más box? A Heineken parece que no. La holandesa ganó con esta frase una pelea de marketing contra Grupo Modelo en los últimos 16 meses. También venció a la dueña de Corona con el patrocinio de la Pelea del Siglo y le ha asestado fuertes derechazos con el apoyo que ha otorgado a más de 40 equipos deportivos en México.
Hoy el objetivo de ambos gigantes cerveceros consiste en seducir a un millón de nuevos consumidores potenciales que cumplen la mayoría de edad cada año en el país, además de aprovechar el potencial en el consumo per cápita, porque los mexicanos toman 60 litros de esta bebida cada año, mientras que en otras naciones llega a 180 litros.
La clave de la victoria de Heineken puede estar en sus números. En 2015, este gigante cervecero aumentó 12% sus inversiones en marketing y destinó recursos por 2 mil 755 millones de euros para estos gastos a nivel mundial. Por el contrario, AB InBev, dueña de Modelo, redujo este rubro en 1.7% en el mismo periodo.
A escala local, Heineken no desglosa sus inversiones en mercadotecnia, pero sus directivos explicaron que México recibe una parte importante del monto global, debido a que es el mercado más importante para la cervecera. Los mexicanos aportan 13% de las ventas del grupo,16% de su volumen y 17% de sus utilidades.
En el caso de Modelo, las inversiones para marketing tuvieron un recorte más profundo en México en comparación con su reducción global. En 2015 se destinaron 720 millones dólares para este tipo de gastos en el país, una disminución de 10% en comparación con los 808 millones de dólares invertidos el año anterior.
Expertos reconocen el éxito de campañas como “Te hace falta ver más box” y “Por ti” de Tecate, aunque sus críticos como el Observatorio Ciudadano por la Equidad de Género en los Medios de Comunicación ha intentado boicotear a Heineken y ahora vigila los cambios en su publicidad a favor del respeto a las mujeres.
El cerebro de Heineken
El inicio de esta historia no podía estar completa sin el cerebro de marketing de Heineken México. Leandro Berrone, vicepresidente de mercadotecnia de la compañía, es el encargado de aceptar o rechazar las ideas creativas difundidas por las marcas en el país, además de plantear la estrategia local y alinearla a la visión global.
Con estudios en administración y de origen argentino, el directivo asegura que la clave para tener éxito en la industria del marketing es el talento del equipo, la discusión y ejecución de las campañas, correcciones, autenticidad, el toque humorístico, arriesgarse, ser sensibles, cercanos al consumidor, así como capacidad de generar muchas ideas y evitar el miedo.
“Hay riesgos económicos a veces filmando cosas que no saldrán al aire por no estar a la altura y riesgos en reputación. Dentro de los pilares de Heineken a nivel mundial está sorprender al consumidor con cosas nuevas”, comenta Berrone en entrevista con EL UNIVERSAL.
Las cifras hablan por sí solas. Heineken patrocina 2 mil eventos musicales y culturales cada año, además cada fin de semana está presente de 10 a 15 eventos deportivos. En México, Heineken lanza 7 mil piezas creativas en medios digitales como Facebook o Twitter cada año.
En TV abierta el gigante cervecero transmite seis comerciales todos los días de sus diferentes marcas y cada uno de estos llega a 3 o 4 millones de personas, según cifras de la compañía.
“El presupuesto se reparte en todos los países, México es el mercado más grande, le toca una parte importante, es la nación con más gasto publicitario del grupo”, añade el directivo.
Entonces ¿la gente compra más cerveza Tecate por comerciales con Sylvester Stallone? La respuesta de Leandro Berrone es: si y no. “Es un conjunto de factores y estímulos, los comerciales son importantes, , pero el empaque, la presencia en el punto de venta y la calidad del producto también importan”, dice.
En el caso de Grupo Modelo se pidió una entrevista para conocer su perspectiva del tema; sin embargo, no les fue posible realizarla aunque compartieron su posición.
“En los últimos años hemos invertido tres veces más que la inflación, lo que nos ha permitido seguir liderando la categoría dentro de medios masivos. Pero también cada vez destinamos más a plataformas digitales”, expresó Ricardo Urteaga, media director de Grupo Modelo.
Lo bueno y lo malo
El éxito de una campaña no se trata de presupuestos sino de ganchos. Así lo dice Alain Groenendaal, presidente y director general de Grey Latinoamérica, una reconocida agencia de publicidad a escala global.
Explicó que la comunicación de las cerveceras ha evolucionado porque el consumidor es más incrédulo y crítico. Además, una tendencia en el marketing es el traslado de inversiones de medios tradicionales a digitales, por lo que los mensajes buscan mayor transparencia.
“Las personas cada vez están menos interesadas en lo que dices como empresa sino en lo que haces por la comunidad”, aseguró.
Para Groenendaal, México experimenta un momento clave por un boom en la creatividad de sus exponentes, lo cual ha dejado atrás los clichés y están en busca de un entendimiento profundo del consumidor.
Otra de las barreras que comienzan a romperse está en el tipo de protagonistas incluidos en los mensajes. Ahora se buscan personas y ambientes más reales, alejados de la idea de clase media alta, casas fabulosas y temas aspiracionales, comenta.
Isabel Blasco, directora general de Interbrand México, reconoce que Grupo Modelo puede estar perdiendo batallas frente a Heineken por temas de posicionamiento de marca y el acercamiento con los consumidores.
Tecate ha logrado meterse en campo de los deportes, donde antes Modelo era la reina. “No sé la idea de Modelo, pero la recomendación es tener claro la estrategia a largo plazo, sobre todo en época de consolidación”, afirmó.
“Heineken está contratando figuras relevantes a escala internacional y relacionadas con el deporte como Rocky, la campaña ‘Te hace falta ver más box’ fue relevante”, dijo la estratega.
Blasco destaca la necesidad de tener bien definida la arquitectura del portafolios de marcas y resaltó que la intención de las empresas por ser sustentables o socialmente responsable es una tendencia en la industria.
Rounds ¿por consumidores?
Adriana Reynaga, miembro del Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación de la UNAM, comentó que los estudios teóricos sobre las campañas publicitarias de la cerveza muestran que éstas no logran un incremento en el consumo de alcohol o nuevos consumidores.
El objetivo de los grupos cerveceros son las preferencias por sus marcas. “Las empresas buscan atraer consumidores”, resalta.
“A escala general se han encontrado dos tipos de contenido: el humorístico, aquél que atrae a mucha gente y, por otro lado, está el componente sexual. Recientemente ha aparecido otro tipo de contenido, aquél relacionado con la cultura y los valores de un país por el tema de la globalización”, dice.
Los canales usados por empresas no sólo abarcan medios masivos como, las activaciones, redes sociales, patrocinio de eventos, comunicación personalizada y la presencia en el punto de venta son otras de las formas que han tomado fuerza para las empresas, comenta.
La gente compra las marcas que le caen bien, expresa Octavio Regalado, experto en marketing y redes sociales.
“Por una temporada, la campaña de Tecate hace falta ver más box capturó la atención de la gente, eso hace que la publicidad trascienda, llamó la atención hacia esa marca y la gente compra marcas y empresas en las que confía, aquellas que le caen bien”, indica.
Octavio Regalado atribuye el éxito a la capitalización del humor y por aprovechar los errores de pronunciación como “bax” o “bots”.
La industria cervecera ha volteado a ver a México por su potencial. Así lo dice Maribel Quiroga, directora de la cámara Cerveceros de México, que agrupa a los principales jugadores de este sector, y asegura que las empresas han sabido leer los cambios en los consumidores.
Con más de 7 mil 100 millones de litros de cerveza consumidos por mexicanos en 2015, la relevancia de México en las cifras de cerveceras, parece emborracharlos de creatividad.
