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La publicidad en medios digitales dejó de ser sólo un banner o un mensaje dentro de una página web para migrar a los videos digitales, explicó Giuliano Stiglitz, fundador y CEO de Latam Digital Ventures.
“Ha crecido mucho la parte de video digital, no sólo en términos de publicidad que se puede correr en contenido de video, también publicidad que se está corriendo antes de películas o series y ese tipo de cosas. La publicidad en video está cambiando muchísimo y también hay nuevos formatos de videos que no corren antes del contenido, pero son videos que corren en la página de internet. La parte de video es un segmento muy dinámico de la industria de medios digitales y está creciendo mucho”, aseguró Stiglitz en entrevista.
Este cambio hacia la publicidad en videos por internet se debe a que el consumo de video crece cada año. En el caso de México, en el último año se incrementó en 68% el número de videos vistos, pues cada mexicano ve en promedio 162 videos al mes, superando a Chile, Colombia y Argentina, lo que representa 10 mil 174 minutos de videos vistos por la red mensualmente, según cifras de ComScore.
El gasto en publicidad digital tanto en dispositivos móviles como en computadoras en México fue de mil 043 millones de dólares en 2014 y se estima que este año cerrará en mil 325 millones de dólares.
El CEO de Latam Digital Ventures explicó que existen los llamados formatos nativos que buscan crear historias sin que el producto o marca tenga que ser el actor principal del mensaje.
“Son formatos que juegan con el contenido de la marca y tratan de crear historias y contenido para mandar en lo menos posible un mensaje comercial, y hay muchos de estos formatos que se ven en los medios digitales”, comentó.
Por otra parte, dijo que la compra de medios digitales está cambiando y la industria ya no responde sólo al formato en que se despliegue la publicidad en internet, ahora el usuario juega un papel clave en el tipo de herramienta que se utiliza en esta clase de publicidad.
“No importa si es un banner, un video o un formato nativo, en móvil o en web, lo que importa es quién es el usuario y obviamente esto implica que los formatos, los medios, los sitios, no son tan importantes como quién es la persona que está detrás de ellos”, detalló Stiglitz.
Video con clientes meta. Por otra parte, las empresas buscan llegar a clientes objetivo cada vez con mayor precisión, por lo que, en el caso de publicidad en video por internet, utilizan el esquema de compra programática a través del cual la publicidad digital se dirige exactamente a una audiencia muy específica, explicó Pieter van den Bergh, consultor de Video Programático en Smartclip.
“Esta publicidad es menos intrusiva para el usuario, pues, por ejemplo, en un video un hombre no verá publicidad dirigida a mujeres, como marcas de maquillaje o algo similar”, dijo Van den Bergh.
Esto ha llevado a que del total de la publicidad digital 60% se destine a publicidad programática y 40% a publicidad por número de clics, comentó.
Para lograr que la publicidad a través de videos en línea tenga éxito, Van den Bergh dijo que lo ideal es contar con una plataforma que permita enlazar a las empresas con agencias de publicidad y con los editores de manera que se logren desarrollar clips publicitarios que traduzcan lo que las compañías buscan comunicar.
“Si quiere gran cantidad de clics esta no es la mejor solución, pero si quiere posicionar la marca y crear un sentimiento del usuario hacia ella, es mejor solución”, explicó el consultor.
Por otra parte, debido a que el video por internet está tomando gran fuerza y puede ser visto en televisiones inteligentes, smartphones, tabletas, laptops y PC’s, y por una gran variedad de públicos, la publicidad que se transmite en estos medios debe tener una regulación específica, comentó Ángel Fernández Pascual, director de Negocios de Smartclip Latinoamérica.
“Depende de los países, pero ahora lo que se aplica a televisión se quiere aplicar a OTT (Over The Top) y no es la misma cosa, pero sí debe ser regulado por el tamaño de la publicidad, por lo que las marcas pueden publicitar, pues ahora en internet vemos marcas de alcohol y tabaco pero en televisión hay un horario”, comentó Fernández Pascual.