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Dos mundos se están fusionando: el mundo del canal minorista y el mundo del comercio electrónico (e-commerce). El impacto de las herramientas digitales en el canal minorista no sólo se observa en las tiendas tradicionales, sino en todo el proceso de compra, que de manera muy sintética podríamos describir de la siguiente manera: el consumidor reconoce la necesidad, luego busca el producto o servicio, lo compra y, por último, recibe un servicio postventa. Antes, este proceso se realizaba en un solo canal, es decir, el minorista.
Hace muy pocos años la preocupación del canal minorista era la aparición y proliferación de lo que se conoce como category killers retailers sumamente especializados en una categoría, que eran capaces de ofrecer una grandísima variedad de productos, a precios muy agresivos, en tiendas de gran tamaño, a través de una extensa red de tiendas y con profundo conocimiento de la categoría que atendían.
Hoy, la amenaza del e-commerce es real para todos los formatos del retail. Empresas como Barnes & Nobel, BestBuy y Staples, category killers en Estados Unidos, han tenido que cerrar o reconfigurar sus modelos de negocio.
Actualmente, existen en México cerca de 105 millones de subscripciones móviles y más de 45 millones de accesos a internet, resultando en múltiples puntos de interacción. Ante esto, ¿cuál es el futuro de las tiendas o de los minoristas?, ¿cuál debería ser la estrategia de la empresa para acceder al mercado?
La inexorable adopción de la tecnología por parte del consumidor ha probado que los pioneros en e-commerce han tomado la delantera, pensemos en Amazon o eBay, entre otros, que se han convertido en los dueños de su categoría. Entonces, ¿esto significa que hay que ser el primero para ser líder en este sector? Podríamos decir que sí, pues todo está por aprenderse.
Sin embargo, ahora el mundo del e-commerce y el comercio tradicional en general se están fusionando para convertirse en omnicanal o multicanal. La tecnología, así como las expectativas del cliente y la competencia, hacen que la empresa que desea sobrevivir piense en alternativas que incluyan puntos de contacto y venta online y offline.
Una estrategia multicanal está definida por el número de puntos de contacto que tiene la empresa con sus clientes, por lo que también se le denomina multichannel customer management (gestión de clientes multicanal), la cual consiste en el diseño, distribución, coordinación y evaluación de los canales por medio de los cuales la compañía interactúa con sus clientes, a fin de mejorar el valor para el consumidor.
Este tipo de estrategia presenta grandes retos para la firma, con el fin de lograr una gestión adecuada de los canales y acceso al mercado:
a) Integración de la información
b) Entendimiento del comportamiento del consumidor
c) Evaluación del canal
d) Asignación de los recursos a los diferentes canales
e) Coordinación de las estrategias entre canales
Ya que existen múltiples preguntas por resolver y al ser la multicanalidad una prioridad estratégica, lo que deben hacer las empresas, en primer lugar, es reconocer que las fronteras entre lo online y offline se están difuminando y que es necesario pensar en nuevas estrategias competitivas. Segundo, conocer a profundidad el proceso de compra que hoy siguen sus clientes. Tercero, identificar en dónde se genera información valiosa para poder dar mejores ofertas de valor al consumidor y, cuarto, identificar los múltiples puntos de contacto con el cliente en todo el proceso de compra y postcompra.
Profesora del área de Comercialización de IPADE Business School.
