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El negocio llegó a él. Gastón no lo buscó, sino que las circunstancias lo orillaron a abrir una empresa de la que no tenía idea de cómo abrirla.
“Necesitamos un intermediario que nos maneje la publicidad en internet para nuestras marcas en Latinoamérica”.
Al argentino su jefe brasileño lo empujó a cerrar su oficina y abrir su propia empresa independiente en Miami. Le aseguró muchos clientes. “Ya necesitamos emitirte unas facturas”, le decía su contraparte; un problema que muchos quisieran tener. “Pero aún no tenemos la empresa; no sé cómo se llama”, respondió Gastón. Así, ante la presión en unos minutos se ideó el nombre de la empresa que fundaría: Internet Media Services. Hace 10 años, aquello sonaba bien, muy bien.
Hoy, la empresa líder que comercializa a Twitter, Waze, LinkedIn, Crackle, iAds y Foursquare, entre otros, ha sido adquirida por Sony Pictures Television, para hacerla crecer con Gastón Taratuta aún en la dirección.
IMS tiene 10 años de ser la referencia para las grandes empresas de tecnología cuando piensan en “Latam”, como ellos le llaman. Los planes de las empresas de tecnología tienen como mercado objetivo a todo el mundo y Latinoamérica, aunque solo contribuya algunos puntos porcentuales de los ingresos de tales empresas, ayuda a que sus estados financieros se vean más sanos. Mientras en Silicon Valley se preguntan “¿Quién se va a encargar de comercializar tales plataformas?” En su directorio siempre está el nombre de Gastón Taratuta.
Constitución del 5 de febrero. Gastón estaba de visita en Brasil para uno de tantos reportes que daba a su jefe en Grupo Folia, uno de los conglomerados de medios más grandes del país sudamericano.
Años atrás ya había trabajado en tal empresa, desde Sao Paolo, pero ahora tenía un par de años como director de la comercialización de UOL, Universo online, también parte de ese grupo enorme, desde Miami. Era 2004.
“Ya me iba a regresar a Miami, pero un día el CEO de la compañía decide cerrar la oficina de Miami (donde yo trabajaba). Se tornó una amenaza.”
La propuesta de su jefe era: “¿Por qué no eres emprendedor para que representes comercialmente a UOL?” Pero a Gastón le gustaba tener seguridad social, un sueldo seguro, las prestaciones de la empresa. ¿Por qué habría de dejar todo eso?
“Todos los negocios que manejas hasta ahora te lo damos además de una comisión”, se lo dijeron en diciembre de 2004, a una semana de tomar el vuelo a Miami e iniciar sus vacaciones.
Ya en enero de 2005, durante sus vacaciones, Gastón, aún dudoso de tal propuesta, recibe la llamada de su aún jefe.
—Necesitamos ya enviarte las facturas. Danos el nombre de tu nueva empresa.
—Pero no he hecho ningún research—, replicó Gastón.
—¿Cuál research? Dame un nombre cualquiera. El contrato te lo vamos a dar mañana.
—Internet Media Services, IMS.
El nombre salió “a las apuradas” y en febrero se consolidó la empresa.
Desde 2005, cualquier anunciante digital que quisiera comprar productos del grupo UOL, o Grupo Folia tenía que pasar por IMS. Todo era display (principalmente banners) en 2005.
“Yo no quería ser emprendedor, me forzaron. El gran aprendizaje es que yo no quería arriesgar nada. Me tuvieron que empujar. Lo mío no tiene tanto mérito, tiene mérito el trabajo que hice después. Esa adversidad se dio sin mucha opción. A mí no se me ocurrió la idea. Después que me dieron el paraguas para volar, volé.”
Vocación con v de ventas. Un día de juventud, mientras vivía con su padre y su madre postiza, ésta decide ir de viaje de Buenos Aires a Montevideo para vender ropa. El intrépido Gastón, iba solo de acompañante, pero en cuanto vio la oportunidad consiguió dos chaquetas y las vendió en la ciudad uruguaya.
Con ese dinero regresó a Argentina.
Años más tarde, mientras estudiaba en Miami, por cuatro años sus ingresos los obtenía por su trabajo como vendedor en una tienda especializada en audio. En ese momento el furor por los home theaters estaba en su apogeo.
La ventaja de Gastón: su fácil manejo de la palabra: en inglés o español, principalmente, pero si la puerta la cruzaba algún brasileño se las ingeniaba para que regresara a su país con un pesado equipo de audio para su sala.
“Lo digo con orgullo. Esos años me enseñaron a muchas de las cosas que ahora hago.”
Pero si se trata de un despertar temprano al convencimiento de las demás personas, lo tuvo significativamente el día que visitó su escuela secundaria. Por iniciativa propia, entró a la escuela de doble turno, Sholem, de formación judía, y le pidió al director una beca. Era la única manera en la que podría estudiar. Después de sus palabras, le concedieron la beca.
Años más tarde, a esa misma escuela Gastón donó un aula de computación. El nombre es el de su padre.
Hobbies. Las aficiones de Gastón podrían pasar a segundo plano si no fuera porque de alguna manera les han servido para entablar más amistades en toda Latinoamérica.
No es común que una sola persona tenga afición por el futbol de todo el continente y que, cuando haya algún juego importante, tome un avión para asistir y gritar como lo hacía desde pequeño frente al televisor.
Y esto, tomar un vuelo, es también, quizá sin quererlo, una habilidad para hacer negocios en tantos países. Parecería una nimiedad, pero volar tanto es desgastante: el jetlag, la deshidratación, el cambio de climas, entre otras cosas. A menos que seas Gastón Taratuta, quien según su primo Alejandro Liebermann, es un piloto frustrado. Le encanta volar.
Ante un descuido, es capaz de sacar su celular sólo para mostrarte un nuevo simulador de vuelo que tiene instalado. Así, sus aficiones se complementan. Eso le ha facilitado estar en tres mundiales distintos.
Si habría que mencionar otras aficiones u oficios a los que se pudo dedicar está la música.
Lo notas a darle la batuta de la conversación: cuando no está contando anécdotas chistosas, es capaz de tomar el micrófono para cantar.
Hay pocas personas que realmente conocen bien el mercado de toda Latinoamérica. Gastón, más allá de ello, vive la multicultura.
Argentino, con ascendencia judía, con lazos fuerte con Uruguay, trabajó en Brasil, ha vivido en Miami y viaja por todos los demás países. Gastón es capaz de cantar en varios idiomas. El digital es uno de ellos.
Números. IMS nació estrechamente con Grupo Folia, pero desde su concepción era independiente. Es decir, ningún grupo grande o chico le iba a imponer condiciones. Eso sí estaba obligado a hacerse de su propio camino, de su propia cartera de clientes. Nada fácil.
Hoy a Gastón le reportan 11 oficinas en todo el continente, además de Miami. Desde 2008 expandió su negocio al tener su propio adnetwork. Hoy cuenta con más de 375 empleados en 10 países.
Un ejemplo del crecimiento de su nueva empresa fue, de nuevo, las circunstancias. Pronto después de su fundación, IMS recibió ofertas de cómo comprar medios en Latinoamérica. Por eso su Adnetwork.
—¿Me puedes ayudar para comprar en otros medios en Latam?
—Yo no represento a esos medios
—No importa, cómpramelos.
“Así arrancó. Empezamos a ser broker de medios para agencias. Comprar barato para vender caro.” El eterno juego del comercio y el revendedor. El broker se gana algo por el precio. Dedicado a campañas regionales, ya que las agencias no estaban capacitadas para equipos digitales. Tendrían que comprar 15 medios en 10 países distintos. IMS se convirtió un brazo de mercadotecnia de las agencias de publicidad.
Gastón se dio cuenta, por fin, que hacía falta evangelizar tanto en Estados Unidos sobre las oportunidades en Latinoamérica, como en Latinoamérica sobre las tendencias del mundo digital. Desde entonces ha sido muy consciente de uno de los paneles o roles que ha jugado desde siempre: embajador de Latinoamérica.
La academia como marketing. La misión ya la tenía clara. Después de cerrar el contrato con Netflix para manejar toda su publicidad en la región, se dirigió a Stanford, la universidad icónica de donde han salido varias empresas de tecnologías o startups.
“Cree un programa que se llama ‘Media en America Latina’”. Las personas de Netflix habían hecho una búsqueda en internet y al escribir “Media” y “Latin America” apareció en los primeros resultados la empresa de Gastón Taratuta. No era casualidad.
De allí su inquietud por conseguir más con una marca ya reconocida.
“Me gustaría armar un programa para ejecutivos para Latam que escuchen de innovación”, fue su brief para Stanford, y se lo compraron. “Es el quinto año que lo hacemos.” Cada año sus clientes maduros visitan Silicon Valley para estar al tanto de innovación. Gracias a Gastón en 2008 llevaron Twitter, en 2010, a Waze, cuando en Latinoamérica aún no eran plataformas conocidas. “Así, cuando les toca venir a Latinoamérica, nos buscan a nosotros.”
*** Cuando Gastón toma el avión de regreso a Miami después de la propuesta del Grupo Folia, ya lo tenía claro: “lo voy a hacer”. Lo que no sabía aún era cómo lo iba a hacer. Eso no lo detuvo.
Si de algo se jacta ser un experto Gastón Taratuta, y esto casi nadie lo sabe, es de catar licuados de plátano. “De banana”, diría él.
