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Nadie lo había hecho antes. Y eso de innovar en televisión no era nada fácil. Cuando los anunciantes buscan campañas osadas, saben que los canales abiertos tienen sus limitaciones, pero en la TV por cable tienen más alternativas. Una de ellas fue la que propuso Jorge Murillo cuando estaba en el Canal Sony.
Fue la primera vez que un anunciante compraba todo el día de publicidad. Sí, todo el día. A principios de la década pasada, como parte de darle personalidad a cada día de la semana con los “Martes de Limón” y otros nombres absurdos, Motorola contrató el “Lunes de Moto X” para promocionar la programación del propio canal. En la frontera entre el contenido de las series que el canal programaba, Jorge logró comercializar lo que nunca nadie había logrado.
Hoy, al frente de E! Entertainment Television en México, está por cambiar el concepto de cultura pop, mientras la industria cambia. ¿Por qué no?
La oficina de Jorge Murillo, en la tierra de los corporativos trasnacionales de México, Santa Fe en el DF, solo cuenta con alrededor de 20 personas. Es probable que el promedio de edad no pase los 30 años. Desde allí, maneja la marca de entretenimiento que las celebridades buscan en las alfombras rojas, la que le abre las puertas en los restaurantes y bares, la que, sin tener el alcance de Televisa y sus canales abiertos, puede competir en poder de convocatoria. Su negocio, aunque es masivo, parece que no es de volumen. Una muestra son sus redes sociales, que tienen más arrastre que la de las revistas de sociales del país. El reto de Jorge es hacerlo más rentable comercialmente y para ello su estrategia incluye más contenido local, entre otras cosas.
Jorge no es famoso. No quiere serlo. Pero cuando el gerente de algún bar o restaurante se entera por un tercero que se trata del director de E! Entertainment Television le dan una mesa, una botella o algún detalle. En su celular tiene el número de incontables celebridades. Han sido ellas quienes lo han buscado a él. Pero este mundo es de alguna manera nuevo para él.
El mito latinoamericano.
“Vengo más del negocio. Es interesante este tipo de industria. Mucha gente se vislumbra por ver la pantalla del canal y eso es lo que vende: ser aspiracional. Me respalda una marca impresionante.” Me lo dice desde sus oficinas que podrían pasar por las de un fondo de inversión, solo que con un código de vestimenta más laxo y sin que te vean feo por tener todo el día YouTube en la computadora.
Sin que me lo diga, Jorge está enfocado en dos cosas: Ventas (un director no puede delegar del todo esta función) y el cuidado de la marca. En este punto, si cuenta con un nombre tan famoso entre los famosos como E! parecería que no tiene que hacer mucho. Pero no es así. Parte del motivo de abrir oficinas en México es debido a que se tiene que ofrecer programación más adecuada para el público mexicano.
El mito del contenido “latinoamericano” se ha derrumbado. Incluso el canal Sony, dedicado a solo series programadas para una audiencia para toda la región tiene problemas para llegarle a toda la audiencia.
Un ejemplo claro son los programas de humor, que cuando funcionan en un país es porque en otro no es así. Las oficinas de Miami generadoras de contenido para Latinoamérica y el llamado US Hispanic han tenido que cambiar su estrategia o bien separar sus oficinas.
Otro país del que han huido, literalmente, las productoras y dueños de los canales (entendido como los distribuidores de señales) es Venezuela. La historia ya es conocida. Varias empresas de producción de TV filiales de grupos grandes de Estados Unidos salieron del país. Ahora la oportunidad está en cada uno de los países, como México, donde ya se tiene industria, entendido como know-how sobre todas lo que toma hacer televisión. No sería raro que nuevos grupos de TV lleguen a México.
Es el “chance” de canales como E!, sobre todo porque cuenta con el apoyo de uno del grupo de medios más poderosos: Comcast, que hace tres años compró a NBC Universal. “Es la productora más grande del mundo y es la distribuidora de señales más grande de Estados Unidos”. Sus canales hermanos son Universal Channel, Universal Studios y Sci-Fy.
Eso no los salva para que Televisa Networks (Izzi) cada media hora interrumpa su señal para insertar un par de comerciales.
Ventas primero.
“Inicié en Sony Entertainment Television en Tráfico. Mi posición era el más junior de la empresa. Me encargaba de recibir los beta cam y enviarlos a los diferentes canales.” Jorge ha estado suficiente tiempo en la industria como para ver algunos de estos procesos cambiar, pero no tanto como para considerarse un viejo en la TV.
De hecho, parte de la sorpresa que tiene la gente cuando lo conoce es que parece demasiado joven para manejar un canal. “Cada cuatro cinco años se mueve todo.”
Realmente su inicio fue como camarógrafo en un canal de Irapuato, donde creció. De donde también es la actriz Silvia Navarro, pero cada uno siguió un camino diferente para la TV.
“Entré de 23 años a Columbia Tristar a recibir los comerciales que los gerentes de ventas habían cerrado. Veía que los de “comercial” eran los tipos que estaban en el negocio. Volteaba a ver a producción o marketing y me dije ‘la onda está en comercial’”.
El alcance limitado (entre comillas) que tienen los canales por cable, a diferencia de los abiertos, tiene una ventaja. “En TV de paga es más abierto como planner te puedes inventar campañas creativas: con integración de las marcas”.
En esa época, llegado de Morelia, a sus 24 años, llegaba a su departamento, encendía la TV y veía sus campañas en seis canales.
“Eran cosas que yo, como planner, había inventado”, me dice con emoción, quien no contaba con un MBA, o un título de alguna universidad cara, sino sus ganas de trabajar. Pero se dio cuenta que “no era malo para la venta” y lo veían también como alguien creativo. Eso y el conocimiento de la industria lo hacían un candidato ideal para vender. Y eso hizo.
Vendedor
La campaña que vendió a Motorola es la que más recuerda; con la que más se divirtió. Utilizó los promos para las series para insertar marcas ahí, al lado del contenido. Estaba en la raya de lo permitido. Se pudo meter en problemas con los productores originales de los programas. “La única manera de competir en un canal de series era con humor”.
Motorola traía reposicionamiento de la marca, querían entrar a celulares: creamos los MotoLunes. “¿por qué no me compran el día?” Eso nunca había sucedido.
Aquello no fue una coincidencia. Jorge Murillo está hecho para vender. Su esposa lo dice así: “No puedes llega a un lugar y no empezarle a vender, porque le empiezas a platicar y se emocionan con lo que hace uno todo los días”. Sin tener un signo de pesos en el modo de hablar, su táctica, o su modo de ser, es emocionar a su interlocutor con lo que hace. Después, en un segundo momento, trae un plan de inversión.
Al terminar sus ocho años en Sony, ya tenía a su cargo un equipo de ventas en el network que más vendía en México (alrededor de 60 millones de dólares). De las dos personas encargadas de esa facturación, Jorge era uno.
No pasó mucho tiempo en que lo llamaron de Turner para cerrar Fasion TV. El canal cambiaba a Glitz y corría el riesgo que los anunciantes se echaran para atrás. Habían firmado con un canal y de la noche a la mañana querían pasarlos a uno nuevo, que podría o no tener audiencia. Jorge se encargó de que aquello fuera un éxito. El canal continúa hasta hoy.
Factor Cuscó. El venezolano Enrique Cuscó es dueño de muchas señales en Latam, el precursor de la TV en Latinoamérica, le ha dado la bendición a Jorge Murillo.
Se asoció con Sony para traer todo el cable a Latam y hoy es el jefe de Jorge.
Es quien comercializa las señales para Latinoamérica y dueño de muchas estaciones de radio en Latam.
Es el Azcárraga de Sudamérica. Al manejar la distribución de más de 30 canales por medio de HBO, su posición en el mundo es importante.
Pero en México aún no puede con esas interrupciones que Izzi le mete cada 30 minutos a sus canales.
A final de cuentas, unos venden las señales (y su publicidad), otros los canales propiamente (los cables por donde viaja la señal), otros los espectros en los satélites, en fin... Al final, unos le compran a otros y luego le venden a ellos mismos. Es el juego de la TV y todos tienen un pedazo del negocio.
En una presentación pública, el mismo Jorge le llamó la atención que Miguel Ángel Mancera, el jefe de gobierno del DF le dedicara unas palabras de agradecimiento. Esa noche cenaron juntos y, como suele pasar con Jorge, resultaron ser amigos. Lo mismo pasó con Enrique.
Cuando Jorge vio que E! Entertainment Television necesitaría a un distribuidor de señal, la apuesta obvia era la empresa de Enrique. Éste estaría encargado de la señal y de la programación, aunque se transmita por Izzi y otras cableras. Otro de los casos raros. Jorge piensa sacar el mayor provecho de la situación. Ahora que vienen más cambios, está seguro que con programas propios como La Sopa, entre otros, será capaz de ganar aún más público mexicano.
Una de las ventajas es que una marca puede llegar a sus oficinas en Santa Fe y producir desde cero un programa hecho a la medida. Si Jorge está en la negociación, es un hecho que cerrará a su favor.
*** Cuando E! se va de Venezuela, llaman a Jorge para encargarse de él. Un nuevo reto. Ahora produce programación original para México y, según sus redes, es más fuerte que muchos canales abiertos. Al fin, son nuevos tiempos para la TV en México.
