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En tiempos en donde la “viralización” de la información es vertiginosa, son muchos los casos de empresas que son víctimas de personas —incluso empleados— que buscan hacerles daño a través de noticias, en su gran mayoría falsas o en el mejor de los casos exageradas. Mientras más conocida sea la empresa (aunque las organizaciones menos conocidas no quedan exentas de este fenómeno), con mayor facilidad se convierte en blanco de estos ataques. Aunque las fotografías o los videos presentados como evidencia sean falsos o engañosos, el daño queda ahí. Por esta razón, es importante que las empresas incluyan objetivos dentro de sus estrategias comerciales para fortalecer la lealtad de sus clientes, lo que será un escudo protector muy efectivo ante cualquier crisis.
Una de los fenómenos que más preocupan a los departamentos de marketing es la lealtad de sus consumidores. De hecho existen diferentes herramientas que intentan medir y predecir su nivel. Entre ellos destacan el Net Promoter Score, el cual mide qué tan probable es que un cliente recomiende a la marca, el producto o el servicio; o el Customer Effort Score que mide la facilidad del cliente para utilizar o experimentar la marca, el producto o el servicio. Asimismo, el vincular esta lealtad con la marca es un paso que consolida los esfuerzos de la compañía. Sin embargo, muchas empresas preocupadas por conservar la lealtad de la marca, olvidan que también deben procurar la lealtad de los colaboradores.
La marca es una herramienta útil para fortalecer este vínculo. Diversos artículos académicos además de la propia experiencia muestran que contar con empleados contentos e identificados con la marca es uno de los factores clave para tener clientes contentos y leales (sin olvidar que estos elementos podrían derivar en un posible crecimiento en ventas y el logro de los objetivos de marca). Esto se debe a que cada día más, las empresas y los clientes han dado mayor valor a la experiencia del cliente. Es decir, lejos están quedando los días en que los consumidores buscaban un producto (esto depende claramente del mercado, pero cada día hay menos mercados así), ahora buscan una experiencia.
Para contribuir satisfactoriamente con la experiencia es esencial la marca. La marca transmite mensajes y valores con los que los consumidores se sentirán identificados. No es lo mismo que el producto esté en un supermercado de descuento a que sólo pueda ser encontrado en tiendas especializadas. Así como la marca es esencial para la experiencia del cliente, la marca también dirá mucho a los empleados de la misma. De esta forma, una marca se convierte en una especie de estandarte que, bien manejado, unifica a los colaboradores en cuanto a valores y los lleva a la misma meta. Ese es el gran poder de una marca cuando se convierte en un símbolo.
Por esta razón, si la empresa cuenta con una marca sólida dentro y fuera de su empresa, será muy probable que la crisis que viva sea sorteada con relativa facilidad. Mientras mayor sea la lealtad de sus empleados, éstos serán una pieza fundamental para que el prestigio de la marca se mantenga a los ojos de los consumidores. Esto es válido tanto para una empresa grande como para una empresa mediana o pequeña que tenga la intención de crecer: todas deben trabajar intensamente en edificar la lealtad de empleados y clientes, bajo el cobijo de la marca.
Francisco Espinosa Manzo es profesor y director del Área de Comercialización de IPADE Business School. Jorge Pablo Correa González es asistente de investigación de la misma área.
