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En México se cobra poco a empresas por anunciarse en televisión abierta comparado con otras naciones del mundo por lo que se han estancado las inversiones publicitarias en este medio en el país, según expertos.
“El costo por punto de rating en televisión abierta es el más barato de todos los medios y los anunciantes deberían privilegiarla”, dijo Martín Lara, analista de Signum Research.
El gasto publicitario en televisión abierta en Estados Unidos está creciendo, lo que no sucede en México, pues, por ejemplo, Televisa está vendiendo a un precio muy barato comparado contra otros países, ejemplificó.
De acuerdo con cifras de Televisa, el costo promedio por cada mil televidentes (CPM, por sus siglas en inglés) en México es un tercio del CPM de Chile y menos de la mitad del costo en España y Grecia.
Mientras que el costo promedio por cada mil televidentes en Estados Unidos es cinco veces mayor que el de México. Además, entre 29 países de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), México ocupa el sitio 28 del menor costo promedio por cada mil televidentes solo por encima de Turquía, según la televisora.
Del mismo modo, la OCDE indica que México es el país que menos aporta valor agregado al sector de medios y contenidos, con sólo 0.34% donde el promedio de los países miembros es de 1.19%. Por otra parte, de 2010 a 2015, cifras de Statista demuestran que el incremento de las inversiones publicitarias en televisión abierta ha sido sólo de 18%, a pesar de que es el medio conocido por construir marcas, con el menor costo asociado, mayor alcance y rapidez, por tanto, mayor eficiencia, según Signum Research.
“La televisión sigue siendo el mejor método para llegar a una audiencia amplia, tiene el mayor alcance de todos los medios, entonces la inversión publicitaria es la mejor compra para los anunciantes”, aseguró Lara.
Actualmente, los anunciantes llegan a 95% de los hogares mexicanos pues, según cifras del Inegi a 2014, ese es el porcentaje de casas que cuentan con una televisión.
Sin embargo, para 2015, se estima que la televisión abierta en el país cerrará el año con ingresos publicitarios por 3 mil 578 millones de dólares lo que representa apenas un ligero incremento de 3.3% comparado con los 3 mil 462 millones de dólares de ganancia obtenidos en 2014.
Esta tendencia se ha traducido en una disminución en los ingresos de las televisoras mexicanas: Televisa y TV Azteca, las cuales no han visto incremento en sus ganancias por ventas publicitarias.
Tan sólo al tercer trimestre de 2015, las ventas por publicidad de Televisa disminuyeron 8.9%, al pasar de 6 mil 015 millones de pesos en el tercer trimestre de 2014 a 5 mil 479 millones de pesos en el mismo periodo de 2015. En el caso de TV Azteca las ventas cayeron alrededor de 6%, al ser de 2 mil 731 millones de pesos durante el tercer trimestre de 2015 frente a los 2 mil 908 millones de pesos alcanzados en el mismo trimestre del año pasado.
Las empresas que mantienen los mismos niveles de inversión en publicidad televisiva año tras año en el país son grandes transnacionales como Procter and Gamble, Unilever, Bimbo, Sabritas y Nestlé, las cuales también se anuncian en otras naciones.
De acuerdo con Rodrigo Gómez, director de HR Media, la televisión abierta tiene gran alcance, lo que permite ofrecer menores costos, con una mayor eficiencia. Las mediciones de HR Ratings que se realizan a una muestra de 300 hogares ubicados en el DF y el Área Metropolitana revelaron que 70% de las personas ve la televisión por lo menos una vez al día.
