"Está bien fracasar, y es mejor hacerlo temprano"

¿Qué puede enseñar Silicon Valley a México? Bethany Coates, directora de la Facultad de la Es   cuela de Negocios de Stanford, asegura que hay dos aspectos importantes: uno, la importancia de la educación sobre emprendimiento que tengan los emprendedores y, dos, la mentalidad de lo que significa emprender, es decir, la conciencia de que lleva riesgos y de que el fracaso es más bien un activo.

“El fracaso y el riesgo son muy importantes para el éxito de Silicon Valley, porque cuando el emprendedor falla lo peor que puede pasar es que empieza otra empresa o busca otro trabajo. La gente aprecia mucho el aprendizaje obtenido”, sostiene Coates. Sobre México y Silicon Valley, asegura que tienen muchas diferencias, sin embargo, el objetivo es que en México se lleve a cabo una transferencia de conocimiento.

Junto con Coates, Baba Shiv, profesor de mercadotecnia de la misma universidad y todo un reconocido en el área de neuroeconomía, específicamente el estudio de las estructuras neurales relacionadas con la emoción y la motivación en la elaboración de decisiones y experiencias, estarán en México para enseñar a los emprendedores mexicanos la forma de probar su negocio y encontrar sus fortalezas y debilidades a través del programa de emprendedores “Stanford go to market” en México.

Nuestro país fue escogido por Stanford, una de las universidades que más han contribuido a formar la cuna de empresas tecnológicas, Silicon Valley, para participar en este programa debido a su potencial de emprendimiento, así como por las oportunidades que existen para que estos emprendedores puedan cambiar con sus productos o servicios el entorno que los rodea, sostiene Coates.

Baba Shiv, dedicado durante varios años a demostrar cómo se gestan las decisiones y todo lo que implica el que el cerebro influya en lo que queremos y cómo esto incide en la mercadotecnia, innovación, liderazgo y toma de decisiones, platica sobre cómo entender las emociones del consumidor.

Entre sus hallazgos en marketing se encuentra el de haber descubierto qué tanto influye esta disciplina en la percepción: encontró que para el cerebro entre más caro sea un vino, más se disfruta.

La creación de una propuesta de valor para una empresa es muy importante, ¿cómo puede un emprendedor crearla de manera exitosa?

—Lo primero es descubrir cuáles son las emociones que estás resolviendo. La mayoría de las decisiones humanas son impulsadas por la emoción. ¿Cómo descubrimos los puntos clave de las emociones? ¿Cómo modelas las propuestas valiosas y cómo se comunica eso a nivel de emoción? ¿Cuál sería un buen ejemplo de ello? Todo se reduce a la conducta. Todo se refiere a poder entender el lado emotivo de los seres humanos y modelarlo para el lado emotivo del cerebro.

¿Y cómo entender las emociones del consumidor?

—Hay dos maneras: la primera es que cuando hables con los consumidores no les hagas preguntas, sino que les pidas que te narren una historia. “Dime lo que pasó esta mañana, ¿cuál fue tu sentimiento en ese punto del tiempo? Vino la hora de la comida, ¿cuál era tu sentimiento en ese punto del tiempo? ¿Qué pasó? ¿Te enojaste hoy? ¿Por qué te enojaste? ¿Cuáles son las frustraciones a las que te enfrentaste hoy? ¿Qué causó la frustración?”. Tratas de hablar con el consumidor para hacer que te diga lo que siente.

En segunda, observa. Puedes averiguar mucho observando simplemente lo que están haciendo los consumidores durante el día. Puedes grabar en video del día entero de uno de ellos. Con esto estás tratando de resolver de dónde están surgiendo los puntos claves en su viaje.

Otra forma de hacerlo es que pretendas ser un cliente y hagas el viaje y puedas ver por ti mismo.

Un buen ejemplo de ello: hay una compañía en Malasia que hace una plataforma para vender comida. Por un lado están todas estas mujeres que se quedan en casa, quienes saben cocinar no sólo para su familia sino también para otras personas y, por el otro lado, hay un oficinista al que le gustaría comer comida casera cocinada por alguien que lo haga como su madre.

¿Por qué no pretendes ser de veras esta madre que está cocinando el platillo y pasar por ti mismo por todo lo que ella tiene que pasar?

Rápidamente descubrimos que el problema que esta madre enfrenta no es poder cocinar, sino: “¿cuánto cocino? No lo sé por adelantado. ¿Debo cocinar para dos personas, debo cocinar para cinco más, para 10 más? Digamos que cocino para 10 personas cuatro comidas al día, ¿qué hago con cuatro comidas? Mi refrigerador no es lo suficientemente grande. Tengo que tirar la comida”. Todo esto se preguntaba la madre emprendedora y descubrimos que ese es el punto clave, pero sólo lo pudimos hacer pretendiendo que éramos ella.

¿Puede el marketing afectar las emociones?

—Lo que estás tratando de hacer con el marketing es intentar persuadir al consumidor de que, al menos, considere encontrar y comprar tu producto o servicio.

El marketing se refiere, en su totalidad, a comunicar cuáles son las soluciones que tu producto o servicio ofrecen a nivel emotivo muy profundo. Piensa que si voy a mercadear esta plataforma de la que hablamos, en la que la gente va a cocinar platillos para la oficina, el marketing diría esto: “No sólo vas a recibir comidas, sino alimento como si fuera preparado por tu madre”. Es algo emotivo, así que tiene el sabor y todas esas cosas que haría tu madre, por lo que vas a obtener el amor y cuidado de ella entregados en tu oficina. Esa es definitivamente una emoción.

Ahora, para los emprendedores de esta marca de alimentos también es emoción. Imagínate que eres el emprendedor y que tienes un hijo o hija que trabaja y al cual le haces de comer. A tus clientes te gustaría darles comida caliente como si fueran tus hijos. Darles comida a tus hijos siempre te da placer, ahora tienes el gusto de tener más hijos allá afuera. Esto es emoción.

¿Cuál es la cualidad más importante para un emprendedor?

—Es una pregunta difícil. Entre más me relaciono con emprendedores más descubro que hay dos cosas que se requieren de ellos.

Una es la tolerancia al fracaso. Está bien fracasar y es mejor hacerlo temprano y rápido y a un costo bajo, así aprendes en el proceso. Tienes que adquirir una mentalidad de que el fracaso es una oportunidad de aprender, no es un resultado; lo rotulas como un fracaso o como una oportunidad de aprender, depende de ti.

También deben ser buenos para recibir retroalimentación y con relación a ésta, para ser muy adaptables. Deben tener mucha disposición para cambiar la dirección hacia la que van a llevar la compañía. Lo que sucede con los emprendedores en general que terminan fracasando es que el momento en que es correcto de veras cambiar la dirección no la cambian, sino que continúan y continúan haciendo lo mismo.

Les dan retroalimentación, les dicen: “tienes que cambiar, tienes que cambiar” y ellos se aferran y dicen: “no, voy a continuar con esto, voy a continuar con esto” y terminan consiguiendo un fracaso.

Los emprendedores deben tener tolerancia al fracaso y ser capaces de escuchar la retroalimentación y usarla como un pivote para cambiar de dirección.

¿Cómo fracasar a bajo costo?

—La mejor manera es tratar con lo que llamamos prototipos de baja resolución. Para entender qué es usaré el mismo ejemplo de la empresa de Malasia.

Tengo una madre en casa, le pido que haga una comida; tengo amigos en oficinas, hago una sencilla página web que no me lleve más de una hora hacerla, hago que estas personas en oficinas usen esta plataforma para comprarle a mi madre. Conozco a este amigo, conozco a mi madre, desde el principio me aseguro de que les funcione la plataforma a las personas que conozco en ambos lados de la plataforma.

Este un prototipo de muy baja resolución. Y si no les funciona, entonces no funcionará en el mundo real tampoco. Para que se entregue la comida debo hacer algo muy simple: voy a tomar mi motocicleta, voy a llevar la comida desde la casa de mi madre. Voy a ir a través del tráfico y entregársela a mi amigo, y descubrir lo que ocurra en el proceso.

Mi amigo me podría decir: “Sé que me hablaste cuando salías de la casa de tu madre, pero no sabía cuándo iba a llegar la comida a mi oficina. Y es que estoy ansioso porque la mayor parte de mis amigos y de la gente de mi oficina ya comenzó a comer y yo sigo esperando mis alimentos. Así que me tienes que decir cuándo vas a venir”.

De esa forma podemos aprender muy rápido qué funciona y qué no funciona. Y eso no cuesta dinero, además de un viaje en motocicleta y alistarlo todo.

Es común que los emprendedores piensen que para calcular la logística hay que emplear a tres personas para esa actividad, pero realmente tú no necesitas eso.

¿Qué aconseja a los emprendedores para que recauden dinero?

—Si quieren que un inversionista se entusiasme con su idea tienen que asegurarse de que haya invertido antes en una causa similar.

Digamos que estoy desarrollando una tecnología que tiene que ver con el dominio de la medicina; no puedo ir a ver a una persona que no sea del campo de cuidado de la salud porque no me va a entender, así que la recomendación es que hagas tu tarea primero que nada y averigües sobre el inversionista.

En segunda, asegúrate de averiguar en quién confía él y haz que esa persona te ayude a entusiasmar al inversionista.

Básicamente lo que estás haciendo es vender; haces lo mismo con los inversionistas.