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Un bungalow en la casa de sus padres fue el escenario en el que Francisco Bernal, un ingeniero industrial que había trabajado con anterioridad en una multinacional especializada en productos de belleza, hizo las primeras pruebas para desarrollar un gel de cabello que fuera completamente a su gusto y que pudiera vender luego.
Poco a poco fue escalando; el producto se empezó a vender en una cadena de farmacias, luego, en tiendas mayoristas de Cuernavaca, posteriormente el negocio siguió creciendo y entró a las Farmacias Similares.
Hoy no sólo se trata de gel para el cabello, sino de varias líneas de productos que conforman Total Care, una marca que hoy es proveedora, entre otras, de una de las cadenas de comercialización minorista más grandes del mundo con sede en México.
Así, con poco más de 10 años, Total Care se convirtió en proveedora de dos de las principales cadenas de supermercados del país. Ahí se detonó su crecimiento, el cual es de dos dígitos y de alrededor de 50% desde 2015.
“El brinco del año pasado ahora ha sido muy fuerte. La marca ya se está posicionando y tenemos un precio inigualable”, asegura el ingeniero industrial.
Ser un buen proveedor es esencial en dos sentidos. Tanto para hacer que una empresa crezca de manera sostenida y sólida, como para generar una cadena de valor que llegue al consumidor final.
“De manera similar a los empleados, los proveedores y sus conductas, capacidades, actitudes y desempeño tienen un impacto profundo en el consumidor”, explica Sherry Gordon, especialista en temas de proveeduría y fundadora de la consultoría Value Chain Group, la cual se dedica a mejorar los procesos para que las compañías se conviertan en buenos proveedores.
¿Qué hace bien una empresa como proveedora? Por ejemplo, en el caso de Total Care, el precio del producto es sumamente competitivo en comparación con su competencia. Mientras que un bloqueador solar cuesta entre 200 o 300 pesos, el suyo cuesta 49.90. Lo cual a ellos les da un amplio margen de ganancia.
Sí es totalmente innovador, excelente, pero tampoco es un requisito para lograrlo.
Es posible desarrollar un producto con una mejora o alguna ventaja competitiva con respecto al resto de productos del mercado el cual lo haga atractivo. “Puedes tener también una combinación, una imagen nueva y un precio muy bueno”, explica el proveedor.
Para ello es necesario hacer una investigación de la industria en la que se quiere incursionar para encontrar cómo agregar valor al mercado. En el caso de Total Care, fue el precio tan competitivo principalmente —además de la calidad— el que les ha dado esta ventaja.
Otra característica de un buen proveedor es que ofrece un valor adicional a su cliente.
Por ejemplo. Los aviones suelen llegar tarde y cancelar sus vuelos. Las aerolíneas no ofrecen cambios para un vuelo de estas características, sin embargo habrá alguna que sí.
“Es necesario que los servicios de la empresa se perciban claramente superiores y que provean un valor mayor al resto”, explica la guía Desde una perspectiva logística: ser el proveedor preferido, realizada por Customer Centricity, una empresa de consultoría dedicada a mejorar los procesos de las firmas.
Esta guía identifica varios atributos que constituyen un buen rendimiento en la cadena de suministro. El primero es confiabilidad, es decir, que el proveedor entregue el producto en la cantidad, en el tiempo y con la documentación correcta. Le sigue la capacidad de respuesta, el que éste tenga la rapidez de proporcionar a su cliente en buen tiempo. En tercer lugar está la flexibilidad con la que un proveedor se adapta a las circunstancias siempre cambiantes. La cuarta tiene que ver con el costo correcto del producto, y la última con que la empresa que provee maneje bien sus activos.
Hacerlo bien
El ser proveedor de una empresa más grande exige a la compañía el cumplimiento de varios estándares de calidad. Por ejemplo, Walmart rechaza artículos y proveedores principalmente porque la firma no puede extender factura por la compra realizada, los productos incumplen la norma de etiquetado, les falta el empaque para autoservicio, innovación, o bien, tienen una calidad inconsistente.
La parte del dinero
Además de cumplir los requisitos que la empresa solicite, es también necesario que la Pyme se prepare financieramente para enfrentar la proveeduría.
“Sí es necesario buscar financiamiento porque uno se las ve muy negras”, aconseja Fernando Bernal. Antes de que Total Care tuviera varias líneas de crédito abiertas, el financiamiento necesario para afrontar el tiempo en el que se tarda en pagar la empresa más grande lo encontraba de familiares y amigos. El pago tarda en caer 90 días. Pero hoy este crédito le permite hacer frente a la operación diaria de la firma y al volumen de producción. Además, hay que estar preparado para los imprevistos.
Para convertirse en un buen proveedor es necesario el estar dispuesto a dar siempre más y a cubrir más de los requerimientos mínimos. “[Los buenos] quieren exceder las expectativas de sus clientes y siempre están dispuestos a recorrer un poco más de camino”, explica Sherry Gordon. No sólo eso, sino que saben jugar en equipo y no solamente quieren ganar ellos, sino que desean hacer ganar a su cliente.
Un elemento identificado por Customer Centricity como esencial para que una compañía se convierta en el proveedor preferido es el convertirse en socios que tengan una buena comunicación y entendimiento común con la organización a la que le proveen.
En este sentido, es recomendable hablar con el cliente para identificar sus prioridades, así como para que dé retroalimentación y su punto de vista de cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa para que sea posible realizar modificaciones conforme se va necesitando.
Por supuesto, para ser este proveedor favorito, la puntualidad es esencial. No solamente porque habla de la formalidad del empresario y de toda la compañía, sino porque también hace a la Pyme vulnerable a posibles multas y recargos por retraso de entrega.
A la hora de negociar
Al ser una empresa pequeña, es muy probable que no se tenga mucho margen de negociación, pero en este sentido una de las recomendaciones es subir un poco el precio del producto para prevenir esta situación.
“Pon 8% o 10% más alto para que tengas ese margen de negociación, porque no te van a comprar al precio que tú tienes en mente. De otra manera, te ahorcas”, explica Bernal.
En el caso de los productos de Total Care, el margen que la cadena de comercialización minorista tiene es menor que su competencia pero en donde más gana ésta es en volumen.
Cuando llega el momento de enfrentarse a la negociación, “es necesario llegar con un plan de salida bien armado”, explica el empresario. Por ejemplo, es probable que la compañía mayor vaya a cobrar algún descuento por distribución o alguna otra cuota, así que esto debe estar contemplado por el emprendedor desde un inicio. Si se llega a aceptar un trato que al final no beneficia a la organización más pequeña, el dueño tendría que negociar con sus propios proveedores o ver la forma en la que baje costos porque si no se volverá un dolor de cabeza.
Ojo. Es necesario que el empresario se comprometa sólo a lo que puede cumplir. “Muchas veces por vender más y querer crecer de golpe y se hacen negociaciones de piezas que no se pueden sacar”, asegura Fernando Bernal.
Lo mejor es ir paso a paso. Hay que tener tiempo para afrontar que éste no va a ser un proceso de corto plazo sino que seguramente habrán de pasar varios años para ganar el expertise necesario y para que la organización crezca.
