Hoy más que nunca las empresas necesitan tomar en cuenta en su estrategia a los medios de comunicación, porque estos son una valiosa herramienta que les puede catapultar para afianzar su credibilidad o incluso para conseguir financiamiento fácilmente.
Al área que se encarga de fungir como enlace entre los medios y las empresas se le llama relaciones públicas y forma parte del área de marketing. En general, no es un concepto especialmente conocido por los emprendedores, pero puede darles mucha ventaja.
Pero, ¿qué son? “Es aumentar tu visibilidad y la conciencia que se tiene de ti entre tu mercado objetivo, en una forma única y diferenciadora”, define Jennefer Witter, CEO, fundadora de Boreland Group y autora de The Little Book of Big PR: 100+Quick Tips to get your Small Business Noticed. Ella cuenta que es necesario explicar la definición porque en su experiencia, al conocer nuevos clientes o prospectos, es común que no se tenga ni siquiera una idea clara de lo que es, pues se suele confundir o combinar con publicidad.
“Es diferente la publicidad en que la mayoría de lo que ves sea un comercial televisión o un anuncio en una revista, es pagado, mientras que 99.9% del tiempo, lo editorial no es pagado. Como resultado, tiene mayor credibilidad y tiene la oportunidad de influenciar y atraer a más consumidores”, señala la publirrelacionista.
Otros especialistas coinciden y aseguran que una estrategia de relaciones públicas te dará mucho más valor añadido que una simple estrategia de publicidad. “De 200 a 1, del valor añadido en comparación con la pauta pagada. Es demasiado”, asegura Lyfson Hernández, inversionista de la plataforma de móviles Zoop y RP en la agencia GPSCOM, el cual, ha estado en ambos lados, del emprendedor y de las relaciones públicas. ¿Por qué te da más valor añadido? Porque una buena estrategia de relaciones públicas se basa en contar historias de la empresa y en ofrecer datos e información valiosa a los medios de comunicación. Historias que sean reales y que por serlo generarán credibilidad a largo plazo.
Y se pone mejor: No sólo tendrás más credibilidad y alcance —si está bien enfocada la estrategia— sino que seguramente te costará mucho menos implementarla.
“Las relaciones públicas contra la publicidad tiene muchas virtudes”, explica Antonio Águila, CEO de Águila y Sol. Mientras que una estrategia de publicidad como mínimo puede costarte 300 mil pesos; una campaña de relaciones públicas puede costarte mucho menos y durar por mucho más tiempo, ejemplifica.
La idea es que en conjunto con el publirrelacionista construyas una estrategia de acuerdo con tus objetivos y que a cada publicación en medios te permita construir tu reputación y fomentar la conciencia que se tiene sobre ti.
“Una campaña de relaciones públicas te sirve para alzar la mano y hacer saber que existes como empresa”, explica el CEO de Águila y Sol.
Construir tu reputación y la conciencia que se tiene sobre ti a través de los medios de comunicación te va a ayudar no sólo con tus clientes, sino también con inversionistas, porque tener presencia les dará una referencia de quién eres y esto puede darte tanto ventajas como dinero.
“La diferencia entre tener RP o no tenerla es la vida o la muerte. Antes podía ayudarte estar apadrinado por alguien influyente, pero hoy no es así sino que los inversionistas están más preparados y se preocupan por hacer una búsqueda profunda de la empresa en la que quieren invertir”, explica Lyfson. Y esa búsqueda está hecha —en gran parte— por publicaciones en los medios de comunicación. “Ellos se ponen a leer acerca del giro de la startup, así que aunque se te ocurra la idea innovadora que va a ser disrupción, si no la lees en algún lado, no te apoyas en algún lado y no tienes una estrategia de RP sólida, no llegas”, asegura. Y esto es porque tú puedes tener una gran idea innovadora y estar buscando financiamiento, pero si no has tenido presencia en algún medio relevante, va a ser mucho más complicado que los que tienen dinero te volteen a ver.
Lo que es imposible
¿Qué es lo que las relaciones públicas no pueden hacer? Varias cosas, y Jennefer lo explica: “Las relaciones públicas no son una píldora mágica. No vas a tener resultados de un día para otro. No vas a tener resultados en pocas semanas. No vas a tener resultados en pocos meses. Los resultados van a llegar, si continúas con el programa durante un periodo de tiempo”.
Como mínimo, es necesario tener seis meses de campaña para empezar a ver resultados y un retorno de inversión, explica Antonio Águila.
Como parte de esta estrategia está la de entrenar a los voceros de las marcas para que entiendan y le puedan transmitir exitosamente contenido de valor. “Una estrategia de este tipo debe ser ganar-ganar, es decir, no sólo posicionar a la marca sino ofrecer información de valor y generar una conciencia de marca”, afirma Antonio.
Pero es necesario entender que una estrategia de relaciones públicas por sí misma no puede atraer ingresos, porque ésta debe ser parte de un plan de negocios, asegura la autora de The Little Book of Big PR: 100+Quick Tips to get your Small Business Noticed. Por eso, lo ideal es que cuando se traza una estrategia de este tipo se haga con base en el plan de negocios que tiene la empresa y se puedan alinear objetivos.
Poco a poco, las relaciones públicas han ido ganando más peso en la estrategia de negocios de la empresa. Unos números para entenderlo. Mientras que en 2011 dentro del presupuesto de marketing, a las relaciones públicas sólo se les destinaba 3%; en 2016 creció hasta 25%, de acuerdo con cifras sacadas a partir de los clientes de la agencia Águila y Sol.
¿Cómo medir el retorno de inversión? Es una situación compleja, pero las relaciones públicas se suelen medir en costo-beneficio. “Nosotros les mostramos el espacio que tuvieron en los medios, por ejemplo, un octavo de plana en tal periódico o un anuncio en tele, y les mostramos lo que les hubiera costado”, explica el especialista.