Cuando se habla de marketing, es común que la mente de las personas (incluso la de los hombres de negocio) relacione el término con: publicidad en primer término, manejo de marca (branding) en segundo y, por suerte, cada día más se relaciona con investigación, aunque se acota a los mercados.
Viéndolo de este modo, es entendible que muchas empresas aún conserven un enfoque al producto al momento de tomar decisiones estratégicas y que las acciones que llegan a tomar para acercarse al cliente (como realizar encuestas al final de un servicio) en ocasiones generen información que, en el mejor de los casos, es parcialmente utilizada.
Esto se debe principalmente a dos factores. Por un lado, marketing es entendido en la parcialidad de su potencial y, por otro, las empresas no cuentan con estructuras comerciales que faciliten transformar la información en insights estratégicos que después puedan reflejarse en acciones o que puedan ser claramente medidos.
Marketing es una disciplina cuya principal función debe enfocarse al estudio de los consumidores con la finalidad de identificar oportunidades de negocio (ya sea en la mejora del servicio o producto o en la localización de mejores mercados) y además debe detectar la mejor forma de crear una relación con éstos.
Para ello, un área de comercialización sana, debería contar con un equipo capaz de desarrollar las siguientes funciones: inteligencia de mercado, apoyo a la fuerza de ventas, manejo de marca y manejo de los recursos del área. Como vemos, la función es cíclica: por un lado, se convierten los datos en información relevante (inteligencia de mercado) que será utilizada por la fuerza de ventas y por el responsable de la marca para desarrollar sus respectivas tareas. Por otra parte, estarán los encargados de utilizar de forma eficaz los recursos.
Con este enfoque, invertir en marketing va más allá de conocer en qué medios y qué agencias elegir. Es primordial contar con procesos para adquirir y analizar información convirtiéndose en un área integral que transforma información en acciones para brindar al cliente la mejor propuesta de valor, siempre en el entendido de lograr el equilibrio que genere el mayor beneficio tanto al consumidor como a la empresa.
En esta época, la información es poder y una empresa con una estructura enfocada en el análisis de datos (recordemos la enorme cantidad de datos disponibles en la actualidad) será una empresa con combustible para crecer en un ambiente cada vez más complicado, al generar mejores productos que sigan la evolución del cliente y marcas más poderosas que se comuniquen mejor con el cliente.
Por lo anterior es primordial que el dueño o el director de una empresa se pregunte: ¿qué tan desarrollada se encuentra mi área comercial o de marketing? ¿Mi área de marketing cuenta con una estructura sólida que le permita convertirse en el motor de mi empresa? ¿Tengo a las mejores personas leyendo el entorno y el mercado para convertirlo en insights útiles que mejoren mi estrategia de ventas? ¿Entiendo claramente a mis clientes? ¿Soy capaz de crear una relación tal con ellos para convertirlos en verdaderos propagadores de mi marca?
Si dentro de las acciones que hoy en día se tienen por estratégicas no hay alguna que lleve a responder positivamente a estas preguntas, podríamos pensar que esa empresa se está perdiendo de una gran oportunidad.
Profesor de Comercialización de IPADE Business School, y asistente de investigación de la misma área