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Cuando se entrevistó con uno de los fundadores de la empresa norteamericana, su misión fue muy sencilla de plantear pero difícil de ejecutar: “Maneja esta empresa como si tú fueras el dueño”.
Óscar Martínez, que usa un tono de voz que invita a ponerle atención, me explicó cómo funciona su industria. Advertencia: no es algo fácil. Y cuando se está al frente de una empresa norteamericana con tres plantas de producción en Asia y que sus productos son un commodity, se vuelve más interesante.
Después de desarrollar un canal propio de distribución para Tripp Lite en México, lo buscaron de Kingston, la marca de memoria para computadoras personales, servidores, teléfonos celulares y discos duros portátiles líder en el mercado. Ahora tenía que hacer lo mismo que hizo con aquella empresa de no-breaks y multiconectores para pasar a algo más complejo: componentes de computación.
El salto de una compañía a otra le dio relevancia internacional, pues su papel en México fue clave para que la empresa se expandiera por el resto de Latinoamérica. El país mesoamericano fue la escuela para directivos para el resto de la región, y Óscar fue la punta de lanza y quien comenzó la internacionalización de una empresa norteamericana con un pie en Asia. ¿Un poco de Globalización?
Commodity
Pero, ¿a qué se dedica realmente Kingston? Desde hace un tiempo para acá, la memoria como parte fundamental de las computadoras se ha convertido en un commodity, un producto que su valor depende más de la disponibilidad pues su calidad ya está muy estandarizada. Es decir, generalmente son materias primas —o componentes primarios— de otras industrias más complejas. Ejemplos hay muchos: el azúcar, el frijol, el café, maíz, cobre, incluso, pollo. Es difícil encontrar una diferencia tangible entre un proveedor y otro cuando se trata de estos bienes. Sin embargo, Kingston apostó por la calidad, y cuando llegó Óscar, por la distribución en Latinoamérica.
Las memorias RAM y discos duros son elementos de las computadores sin los cuales éstas no podrían funcionar. Y si no son de cierta calidad y requerimientos, marcas como Acer —entre otras, probablemente Apple—, no podrían garantizar sus productos finales. Así como Intel y AMD fabrican y adecúan sus procesadores para cumplir con las necesidades que encuentran en los consumidores, lo mismo pasa con Kingston. Es en sus propios laboratorios donde los OEMs (Original Electronic Manufacturers) prueban sus productos.
“Hay memorias caras y baratas. Memorias probadas y memorias que pueden fallar. La nuestra es probada.” Óscar habla de su marca como la que le abre las puertas para que la distribución sea más natural. Cuando Óscar Martínez llegó a estar a cargo de la marca con el logo del androide en México, había sólo dos distribuidores. Uno de ellos tenía un margen muy alto, pero los clientes, fieles a la marca le seguían comprando. A su llegada, desarrolló el canal con producto, promociones y precio para darle certeza a los clientes, grandes y chicos.
Nacido en un garage
El negocio comenzó, como suelen ser en las startups de tecnología en California, en la cochera de uno de los socios. Sus clientes eran OEMs; fabricantes como Digital, IBM y Compaq. Ese era su ingreso principal. “Hoy, cerca de 30% es lo que yo vendía; la misma memoria —de las computadoras personales— para el usuario final que quisiera hacer upgrade —o actualización de su hardware—.”
“Al principio empezamos con memoria específica. Poco tiempo después, Kingston intentó vender tarjetas de redes, pero al final ‘el mercado de la memoria es tan complicado que nos vamos a dedicar a esto’, me dijeron los fundadores”.
¿Qué tan complejo puede ser si sólo se trata de vender memoria? ¿No es un movimiento lógico vender otro tipo de hardware? Eso parecería, pero, como se trata de un commodity, el precio es muy sensible. “A veces hacemos una compra de tantas memorias a cinco dólares y cuando viene viajando hacia América esa misma memoria vale cuatro dólares.”
Con esto en mente, el margen tiene que ser manejable, y para eso les ayuda el volumen de compras o producción que tienen. “Es el mercado más volátil en la industria de la tecnología.”
Si Samsung o Toshiba dicen de un día para otro que van a dejar de fabricar RAM, el precio de la memoria se dispara. “Ahora nos han afectado mucho los celulares, que antes no. Cada vez que Apple va a lanzar un iPhone, se acaban todos los chips, entonces el mercado se dispara. Los semiconductores le dan cierta preferencia a Apple, por volumen y porque paga más caro el chip.”
La memoria por contrato también es parte del negocio. Presumiblemente, Kingston fabrica memorias de los estándares de OEMs como Apple —oficialmente no se sabe si sí es su proveedor—, pues éstos no se pueden dar el lujo de tener memoria sin probar. Kingston nunca ha sido barata.
Otra variable es la producción. Si cambia un protocolo o hay un estándar nuevo para las memorias RAM, las fábricas cambian sus líneas y ponen cerca de 30% a fabricar con las nuevas indicaciones. Esto significa que se dan de hacer otros productos —como memorias USB— y eso puede impulsar su precio.
Hoy, Óscar Martínez tiene varias líneas de producto, entre ellas, RAM, memorias USB —con las que se pelea el liderazgo del mercado—, tarjetas y discos de estado sólido —SSD, por sus siglas en inglés—.
¿El precio promedio va cayendo? “Sí y no”, me responde. “Ahora lo más pequeño es de 8 gigabytes en USB. En computadoras la capacidad va subiendo. Ahora la gente quiere mínimo 4 gigabytes. El precio se va acomodando. Más o menos es el mismo precio, pero con más capacidad.”
Es decir, lo que antes costaba una memoria de 1 gigabyte, hoy vale una de 8. Es parte de la razón por la que hoy un teléfono celular tiene la capacidad de una computadora personal de hace apenas 15 años. “El costo promedio siempre es más o menos parecido.”
El factor Óscar
Cuando le llamaron de Kingston a Óscar Martínez, no conocía a la marca especializada en memoria. “El logo era parecido, pero de frente; un humanoide con unas memorias que le entraba al cerebro”, se ríe. En 1999 no existía Kingston América Latina. Ni siquiera Asia. El primer país donde tuvieron representación fue México. “Yo fui la primera persona que contrataron”. Estaba totalmente a cargo, desde su casa.
Su función fue coordinar a una representación comercial y usar los canales que ya estaban funcionando, pero activando el mercado. ¿Cómo hacerlo? ¿Cómo hacerles ver a los canales que Kingston era un mejor producto? Óscar impulsó un certificado con el que se les muestra las ventajas objetivas —a veces muy técnicas— de por qué se trata de un buen producto.
Con esta táctica hizo más marca, ahí donde se juega el negocio: con los canales de distribución. Algo que antes era muy técnico como la velocidad de transmisión de datos, se volvió un estandarte y argumento para la venta.
El resultado, en todas las tiendas estaban disponibles los artículos de Kingston. Aunque suelen ser más caras que la competencia, por varios años han competido en los primeros tres lugares. Muchos de esos años se llevaron el primer lugar, tanto de unidades vendidas como de ventas.
Hoy, la competencia ha sacado su propio certificado para sus productos, una muestra que la táctica ha funcionado.
“Tenemos programas de canal muy buenos y la competencia hizo lo mismo: sentimos un bajón en las ventas. Hicimos alternativas con ayuda de marketing para incentivar a nuestra marca. La gente prefiere Kingston.”
Uno de los cambios personales más fuertes para Óscar Martínez fue cuando trabajó en Atari y le vendía a Comercial Mexicana y Sears con un grupo de demovendedores. Después pasó por DCom, Mericel hasta llegar a TrippLite, misma que le sirvió para dar el salto a Kingston, donde dirige desde México hasta Panamá, pero que su experiencia es usada de igual forma para las compras de toda Latinoamérica.
Si hay una lección en el manejo de la empresa de Óscar Martínez es que la distribución adecuada es el manejo adecuado de la marca y viceversa. Un buen producto que no está disponible, no se vende.
***A Óscar le gusta viajar a Asia, pero hay algo con lo que todavía no puede es con la comida. “Me sirvieron un huevo morado que no me gustó”, se ríe mientras me platica.
