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Las marcas Coca-Cola y Bimbo registraron por primera vez una caída en el consumo por parte de los mexicanos debido al Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS), según las conclusiones del Brand Footprint 2015 de la firma Kantar Worldpanel.
“En los últimos años nunca habían mostrado una contracción estas marcas, pero esperaríamos que este año se recuperaran porque el consumidor ya habría asimilado el impuesto”, comentó en conferencia Fabián Ghirardelly, director de Kantar Worldpanel (KWP) México.
En el estudio, Coca-Cola registró una baja de 2% en el indicador Consumer Reach Points (CRP) de la consultora, equivalente a disminución en las ocasiones de consumo de la marca, mientras Bimbo tuvo una contracción de 4% en este rubro.
“La mayor caída de Bimbo se relaciona con cómo el comprador resolvió el reemplazo; hay un concepto de elasticidad de precio, porque existen categorías más resistentes, por lo cual un mismo impuesto o similar puede afectar más a algunas marcas”, explicó.
El “top 10” de las marcas más consumidas por los hogares mexicanos, según KWP, son Coca-Cola, Lala, Bimbo, NutriLeche, La Moderna, Alpura, Nescafé, Pepsi, Knorr y Danone, donde se observa una prominencia de marcas de lácteos y refrescos que reflejan parte de la dieta en México.
“Coca-Cola llega a 99% de los mexicanos, quienes la compraron en promedio 82 ocasiones el último año, tres veces menos que un año atrás, es decir, perdió 56 millones de ocasiones de compras en 2014. A pesar de este cambio de hábito en los hogares mexicanos, sigue en primer lugar, con 1.5 miles de millones de ocasiones de compra por año”, detalló el estudio.
Ghirardelly destacó que Bimbo es la marca de consumo masivo más global de México, ya que se encuentra en el “top 10” de Latinoamérica y es la única mexicana con presencia en el ranking global elaborado por la firma.
“Bimbo está en la tercera posición porque es comprada por 99% de las familias en 35 ocasiones al año y fue 651 millones de veces elegida por los hogares. Cabe mencionar que es la única marca mexicana que se encuentra en el ‘top 25’ global”, agregó KWP.
Como parte de la investigación se destacó la presencia de las marcas locales dentro del ranking de KWP México, ya que Bimbo, Alpura, Lala, La Moderna y NutriLeche son marcas de origen nacional, lo cual muestra su actitud defensiva frente a los retos de la globalización.
“Cuando ves el nivel de incidencia de las marcas locales en otros países, no tiene ese nivel tan alto como en México, entonces nos damos cuenta de que la industria local pesa todavía en el consumidor mexicano y sus marcas han logrado ser competitivas más allá de la entrada de gigantes globales”, comentó Ghirardelly.
Colgate gana
En el estudio a escala global, Coca-Cola también se mantuvo como la marca número uno para los consumidores, aunque Colgate fue la única comprada por más de la mitad de los hogares del mundo al ganar 19 millones de nuevos compradores y con crecimientos positivos en todas las regiones.
Según el ranking mundial de KWP, las 10 marcas más consumidas a escala mundial son Coca-Cola, Colgate, Maggi, Lifebuoy, Nescafé, Pepsi, Lays, Knorr, Dove y Tide. En 2015, más de la mitad de las 11 mil marcas analizadas tuvieron un aumento en las ocasiones de compra.
