Por Marco Payán
Cada mañana, Ruth Leal recorre la ciudad para llegar a su oficina: es la primera en llegar. En parte porque le gusta estar al día antes de que alguien le pida cuentas, y por “alguien” me refiero a su jefe en Singapur. “Con el cambio de horario tengo que estar enterada de todo en su horario”. Prácticamente todo el día es trabajo para Ruth. En las noches, cuando saca a pasear a sus perros, en la cabeza se pregunta: “¿Cómo hago para atraer nuevos cruceristas? ¿Qué estrategia novedosa requieren mis nuevos clientes? ¿Cómo mantengo una buena relación con las agencias de viajes?”. Las respuestas no siempre están ahí.
En la industria de cruceros, los pasajeros mexicanos han crecido 6% al año, pero Ruth Leal en 2014 logró subir 20% más connacionales en los barcos de Princess Cruises. En ese mismo año revivió la ruta que hizo famosa “El Crucero del Amor”, la serie de televisión de los 70 y 80. Hoy busca un efecto similar con una promoción con Canal Sony y la serie “Marry Me” para regalar una luna de miel a Alaska, uno de los destinos más antiguos de Princess.
Con el nuevo tipo de cambio, una migración de los usuarios a nuevas plataformas de ventas y la idea infundada que los viajes en crucero son caros, los retos de Ruth Leal se multiplican en este año.
Las ventas son rey. En aquella presentación de resultados, los directivos de Princess en Los Angeles, California, no podían creer que Ruth Leal, con un equipo de cinco personas, todas ellas mujeres, cerraban acuerdos de publicidad, buscaban nuevas maneras para vender más con las agencias de viaje y lograban los resultados que se proponían.
Para nadie es secreto que el medio de las ventas es muy competido. En este caso, las agencias de viaje, que representan 80% de las ventas de Princess aproximadamente, tienen que estar de tu lado si quieres llegar a los resultados.
Y para lograrlo, debes de mantenerlas contentas. Pero esto es cierto también para la competencia de Ruth Leal, así que no es nada sencillo. Ni nada nuevo.
Las comisiones son solo uno de los factores a considerar. El as bajo la manga de Ruth: su reputación. “En México, sirve mucho la atención personal; ir a visitarlos”.
La misma Ruth agenda citas con todas sus agencias para explicarles cara a cara por qué deben ofrecer más Princess Cruises sobre otras navieras. Obviamente, también lo hace para escucharlos y, junto con ellos, acordar los mejores incentivos para impulsar las ventas.
No todos los días llega la directora de Princess Cruises para México, Latinoamérica y El Caribe a escuchar a cada agencia de viaje para trabajar juntos. “Eso hace la diferencia.”
Su trabajo no está en el servicio que se le ofrece a los pasajeros, la comida, las excursiones fuera del barco, sino en las ventas. Así se le miden los resultados “y ya sabes que para los gringos (sus jefes) los resultados son los resultados”.
Cada día en tiempo real sabe cuánto vendió. Si pasan un par de jornadas con ventas bajas, contacta directamente a las agencias para ver qué ha pasado y trabajar en alguna estrategia que contrarreste esa tendencia. ¡En un par de días! No espera una junta global con las oficinas de Los Angeles o Singapur.
O, si es necesario, busca medidas que han llegado a ser un tipo de cambio preferencial o los ya acostumbrados remates de habitaciones 40 días antes de zarpar.
Es decir, su negocio, que parecería tener una estructura muy vieja de venta, como las agencias de viaje, Ruth ha logrado que funcione a su favor. Eso sí, con supervisión de los resultados día a día.
Modo crucero. Si el nombre del juego es vender y vender cabinas previo al viaje, durante el trayecto se trata de que gasten más esos mismos pasajeros. Y en este punto, los mexicanos somos líderes. Somos los que más gastamos en bebidas, compras y excursiones fuera del barco. “Ahí está el revenue”, me dice Ruth desde su pequeña oficina en Polanco, de la ciudad de México. “Mi objetivo es vender en México (a pasajeros mexicanos), pues aquí consumen 70 y 100 dólares diarios a bordo.”
Aunque su desempeño no se mide tanto por cuánto sus pasajeros (a los que ella les vendió el viaje) han gastado, es en parte por lo que su posición es clave. Estar al día de las ventas de tantos territorios y al mismo tiempo buscar que gasten más es su manera de conducir a dos velocidades. Mientras busca resultados con cada uno de los agentes de viaje, está al tanto de su posición en el mundo y la competencia interna contra otros territorios. Además de intentar superar sus propios éxitos de años anteriores.
Antes de que estuviera de moda el término “globalización” había algunos negocios que ya lo eran por su naturaleza. Uno de ellos: los cruceros. Saber del tipo de cambio, los indicadores macro de la economía, son solo detalles a la hora de vender cruceros.
Dirigir su mira hacia los pasajeros que buscan algo que lo distinga es una constante, sobre todo para los mexicanos. Es raro que los latinos tomemos el crucero que pasa por South Hampton para ir a Europa. Allí vestir de frac a bordo es una tradición, pero el latino busca quitarse la corbata durante sus vacaciones.
Ruth Leal pone el acento en las experiencias que puedes vivir en sus barcos. Princess Cruises busca que no solo te la pases bien, sino que no pierdas de vista que estás sobre una embarcación, que sepas leer las estrellas, que bajes a ver osos en los parques ecológicos de Alaska, perros de trineo; que realmente conozcas los destinos por los que pasas. “Si quieres toboganes, hay otras navieras para eso.”
Vida de trabajo. Sus hijos son sus mascotas. Está dedicada 100% a su trabajo y no le da pena admitirlo. Desde que comenzó en American Express como practicante en reservaciones, fue escalando hasta que Royal Caribbean (hoy, su competencia) le pidió ser el contacto exclusivo entre AMex y la naviera. Estuvo 22 años como General Sales Agent para Royal Caribbean hasta que en 2008 llegó la oferta de Princess Caribbean. “No me podría dedicar a otras cosa que fueran los cruceros”.
Ahora tiene la oportunidad de trabajar también para Cunard, otra de las navieras del mismo grupo, de aún más lujo, que está cumpliendo 175 años. “El lujo en este caso no se trata de precio”, me dice para que no me vaya con una impresión errónea. El lujo está en lo que busca el pasajero: si vestir de frac es lo suyo, en el South Hampton-Nueva York lo puede tener.
“Puedes tomar un NYC - Londres, seis noches a 799 dólares. No es el precio sino que quieras convivir con la realeza”. El lujo está en las experiencias, no en los destinos. “Si lo que quieres es un centro comercial, muchos lo tienen a bordo, pero eso no es a lo que vas a un crucero”. Lo que ella vende son experiencias: ni el traje casi obligado de algunos itinerarios de Cunard, ni toboganes o centros comerciales flotantes de otras navieras. Princess Cruises es para parejas que buscan vivir algo fuera de lo común.
Cierto. La misma Ruth tiene poco tiempo a bordo de un barco. A menos que se trate de una apertura, es raro verla sobre el agua. “Tuve la oportunidad de ir a la apertura del itinerario que va a Japón”. (Se trata de uno de los destinos predilectos por personas de Nuevo León.) Pero los viajes que trata de disfrutar más Ruth Leal son las presentaciones de resultados. Allí cada tres meses se juega lo que ha edificado en sus 30 años de carrera: su reputación.
Aunque ya es una personalidad respetada en el gremio, se le sigue exigiendo. A sabiendas de que es una trabajadora incansable, hace tres años tuvo su junta más difícil: “Si no llegas a las metas, cerraremos la oficina en México”. Aquella noticia le llegó a los huesos. En ese momento, de regreso a nuestro país estaba pensando sin cesar en cómo revertir las bajas ventas. Nuevas estrategias, nuevos acercamientos con las agencias, nuevas promociones; todos los trucos que ya había probado. De nuevo optó por bajar del Olimpo de los grandes directivos y visitar a sus “socios”, sus agentes de viaje.
“Que me echen al mar”. —¿En dónde quieres que echen tus cenizas?
—En cualquier parte a la que quieran ir del mar, pero que sea en el mar.
Con la experiencia que tiene del negocio, sabe que las horas de las agencias de viajes están contadas. Quizá la veamos buscando vender directamente a los pasajeros por princesscruises.com o alguna otra estrategia, pero por hoy, su experiencia le sigue redituando.
Para Ruth, éstos son tiempos nuevos para la industria, porque el año pasado llegaron a tener 390 dólares por siete noches, cuando una excursión con helicóptero y trineo de perros te cuesta 500 dólares. “Más que el barco.”
Cada año abren más nuevas navieras, es decir, hay más competencia, así que los precios seguirán bajando. Los últimos cinco años bajaron los precios en la industria 50%.
Y con el tipo de cambio con el dólar por los 15 pesos, el escenario no es fácil. Pero lo que tiene en la mente todo el tiempo sigue siendo otra pregunta: “¿Cómo hago para que nuevos cruceristas viajen en crucero?”
***Algo tiene claro Ruth: si alguien ya viajó en crucero, es seguro que lo volverá a hacer. Esa es quizá la razón por la que, al igual que ella, no se ve haciendo otra cosa que no sea lo que ella llama “mi pasión”.
En el 2013 se botó al Royal Princess, que bautizó la duquesa de Cambridge, Kate Middleton, y el año pasado al Regal Princes que fuera bautizado por el elenco de la serie de televisión “El Crucero del Amor” en Florida. Cada uno de estos dos últimos barcos tuvo un costo individual de 768 millones de dólares aproximadamente.