El año es 1994. Un emprendedor decide montar un modelo de negocios totalmente fuera de lo convencional. A pesar del escepticismo de muchos, el modelo resultó ser un éxito y en pocos meses Jeff Bezos ya vendía libros en línea en más de 45 países, cambiando así radicalmente a la industria editorial.
Con un espacio de anaquel prácticamente infinito, una tienda abierta 24 horas, los 365 días del año, ofreciendo libros a bajo precio y con un sistema de recomendaciones que satisfacía los gustos del cliente, Amazon revolucionó la industria del comercio electrónico.
En pocos años, la experiencia en el manejo de múltiples categorías y la necesidad de compartir los costos de operación de su plataforma, llevó a Amazon a añadir nuevas gamas de productos, hasta convertirse en el gigante que conocemos.
Actualmente podemos encontrar prácticamente todo en Amazon, desde libros, electrónicos y hasta aparatos electrodomésticos.
Algunas estimaciones afirman que el catálogo de productos puede estar en el orden de los 570 millones de referencias.
Pero, ¿es posible vender todo a través de internet o existen ciertos productos para los cuales el modelo nunca funcionará? Al margen de los productos 100% digitales (música, películas, etc.), algunos expertos señalan que los productos físicos con más posibilidades de tener éxito bajo este modelo comparten ciertas características: se trata de artículos bastante definidos y conocidos que no necesitan probarse (e.g. un libro).
Son productos cuyo valor es alto en relación con su peso/volumen (reduciendo así costos de envío) y, muy importante, artículos con una tasa de devolución relativamente baja (de lo contrario, se complica el modelo logístico).
¿Es entonces posible vender automóviles sólo a través de internet o se trata de una categoría de productos que necesita comercializarse en los canales tradicionales?
Tesla ha anunciado que la venta de sus automóviles se hará exclusivamente online, al tiempo que ha empezado a cerrar varios de los showrooms que tiene montados en distintas partes de Estados Unidos y del mundo.
Se trata de una estrategia que en el fondo busca reducir costos fijos de operación, con el fin de poder llegar al precio objetivo de 35 mil dólares que se había planteado inicialmente para su Modelo 3, el coche más vendido por la empresa.
De acuerdo con un comunicado de Tesla, los clientes podrán comprar sus vehículos en menos de un minuto y, si no están contentos con su compra, tendrán un plazo de siete días o mil millas para regresar el auto adquirido.
Para muchos analistas, esto representa un movimiento arriesgado. Por un lado, existen obstáculos regulatorios: en algunos estados de Estados Unidos la venta de autos se tiene que hacer, por ley, a través de un distribuidor.
Por otro lado, y por sus características, muchos opinarían que se trata de un producto que los clientes tienen que tocar, probar y sentir, antes de ser comprado. Esto, al menos, ha sido por muchos años la teoría generalmente aceptada.
Lo cierto es que el cliente ha estado cambiando. Muchos de ellos basan su decisión de compra en la información que encuentran en internet. Pueden hoy tener información técnica detallada y hacer comparaciones de vehículos desde la comodidad de su hogar.
El paso más burocrático es presentarse en la agencia, anunciar su decisión de compra y empezar a realizar el papeleo.
¿Puede Tesla cambiar el modelo de ventas de autos, reduciendo la burocracia, enviándote tu coche en sólo unas semanas y con una política sencilla de devolución?
Eso está por verse, pero si lo logra, seguramente otras marcas tomarán nota.
Profesor del área de Dirección de Operaciones de IPADE Business School
