El meme: de la cultura popular al uso político en propaganda

Un discurso cargado de humor recorre la política; un mensaje doble que subyace en los memes y cuya relevancia, expuesta tras el debate presidencial, es cada vez más ineludible. Es difícil definir al meme: a pesar de su aparente sencillez y carácter común, tiene un espíritu subterráneo, bordea ciertas manifestaciones artísticas y las campañas de comunicación ya lo han absorbido. El fotógrafo Federico Gama (Premio Nacional de Periodismo Cultural de la FIL Guadalajara 1999) explica que la apropiación, la resignificación y la intervención son conceptos que el meme, como producto cultural, toma del arte de manera efectiva. “No es algo nuevo, pero son conceptos actuales del arte contemporáneo. Lo más parecido que hay entre esto y el meme es, guardando toda proporción y respeto, la obra de Banksy”, afirma.

Para Karina Juárez, quien hizo la maestría en Ciencias Antropológicas por parte de la Escuela Nacional de Antropología e Historia (ENAH) y es autora del artículo “El meme digital como herramienta política en México”, una definición llana sería la de una pequeña imagen o video que representa una parte de la cultura. “Es una herramienta que empezó desde abajo. Políticamente tienen similitudes con los cartones y los grafitis que cobraron notoriedad en las décadas de 1960 y 1970”, explica. Pero estas no son las únicas manifestaciones que pueden rastrearse como antecedentes o génesis del meme: en la época del barroco, dice Gama, había imágenes subversivas, satíricas y eróticas para criticar las clases altas, que eran talladas bajo sillas y mesas.

En este sentido es, explica Álvaro Pajares, coordinador del libro Memeceno: La era del meme en internet (La Caja Books, 2023), inherente a la esencia de Internet, que fue en principio un medio de comunicación underground. “Nació como una contracultura televisiva que empezó a crecer con la aparición de las redes sociales. En la década de 2010 evolucionó a partir de lo que había en los márgenes; es decir, los foros de discusión donde se generó cierta cultura en la que había memes. Luego fue usada por agencias de publicidad, grandes marcas y partidos políticos. Pero la conversación y las nuevas tendencias brotan en los bordes de Internet. Una cultura que no surge ni en los periódicos ni en Instagram”.

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Otro manifestación que puede leerse como un antecedente del meme es la obra del artista alemán John Heartfield, “crítico extraordinario y feroz” que se apropió y reconstruyó la propaganda nazi, en el sentido que justo ahora tiene el meme, señala Gama: “Uno pensaría que el arte es sólo para consumo espiritual, estético, pero también va mucho sobre la crítica social”.

Respecto a ese punto de coincidencia, Juárez recuerda la exposición temporal El museo del meme, montada en diciembre de 2018 en la colonia Roma, donde el meme se abordó y reinterpretó como elemento de la cultura popular.

Más allá de que existan creadores con nociones de la estructura visual, lo más importante no es la estética, sino lo gracioso: “Finalmente lo que se propaga es el humor. No se busca una cuestión de consumo estético, sino de consumo masivo, a diferencia de los mass media que son unilaterales. Lo interesante aquí es que toda la gente puede retomar un meme y generar un mensaje que comparte con millones de personas al momento”, dice Gama.

Juárez recalca que antes se creía que los usuarios de redes sociales eran sujetos pasivos, pero con el meme se demostró la necesidad de obtener voz mediante la apropiación: “El meme tendrá que ser visto como parte de un lenguaje cultural”, dice y Gama complementa con la forma en la que el meme exalta ideas sobre la familia, la política y el sexo.

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Como elemento subterráneo —la antropóloga retoma la palabra—, fue utilizado inicialmente para hacer crítica política, aunque hoy funciona de otra forma.

En un momento donde la gente en México era apática a la política, “el meme les dio la facilidad de volver a entender las cosas; sirvió para la participación ciudadana, aunque hoy es una herramienta que han tomado los propios políticos”.

“Benditas redes sociales”, frase del presidente Andrés Manuel López Obrador en 2019, no fue casual. El gran momento de impulso del meme político en el país sucedió al final de la campaña presidencial de 2018, dice Juárez. Al acabar los debates, estos eran tendencia, en buena medida, por los memes que circulaban: “Él y su equipo utilizaron estas herramientas digitales para darle popularidad”.

Pajares —quien de ser creador de memes pasó a trabajar en la campaña de Pedro Sánchez, presidente del Gobierno de España, y actualmente asesor de Comunicación para un partido político en el ayuntamiento de Madrid— ve una tendencia internacional hacia la profesionalización del meme. Antes de que Donald Trump ganara la presidencia de Estados Unidos, la gente se organizó en foros para hacer, literalmente, una guerrilla de memes.

Las redes sociales y el meme cambiaron las reglas de la comunicación política. Las cosas ya no funcionan como antes e Internet tiene la capacidad de amplificar —afirma Pajares— la voz de pequeños nichos como los terraplanistas. “Eso es importante en la comunicación política porque no todos parten de las mismas condiciones. Los oficialistas, por ejemplo, tienen mucho tiempo en televisión y radio; mientras que otros, no”.

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Detecta la presencia de grandes creadores de memes políticos en América Latina. “La profesionalización acabará llegando, si no ha llegado ya”, señala y una serie de ejemplos le vienen a la memoria: las cuentas de falsos fanáticos gestionadas por los equipos de campaña; el meme de un perro vestido de traje que aumentó la popularidad del ya citado Pedro Sánchez; la cuenta de TikTok @thedemocrats, que es prueba de un equipo profesional trabajando en ella; el hecho de que Michael Bloomberg, excandidato a las elecciones primarias de 2020, haya buscado a los cerebros detrás de la página de memes @fuckjerry, “la más grande de Estados Unidos”, para que trabajaran en su campaña, y la fuerza que las redes sociales le dieron a las candidaturas de Trump y Bernie Sanders “en momentos donde no la tenían”.

Explica que lo que lleva a un político a convertirse en meme es un arco de personaje donde se vuelve aspirante, fracasa, toma el mando... "Algo muy poderoso en la comunicación es estar más allá del bien y del mal. Es difícil atacar a alguien así”; personas como Javier Milei, dice, a las que “ni el mejor argumento sirve para desmontar porque son un meme, una broma. El meme sirve para generar estereotipos y arquetipos”.

Karina Juárez concluye: el tránsito hacia la profesionalización es evidente en la campaña de Movimiento Ciudadano. “Cuando empezaron a circular los memes, supimos que había un Máynez (...) Los memes reflejan que si la gente se queda un fragmento del discurso de un candidato, eso será lo importante: lo que las personas recordarán y moverá su decisión”.